Що робити компаніям, які переходять із офлайну в онлайн

Час стиснувся, і зміни, які раніше потребували місяців, зараз відбуваються за тиждень. Бізнесу доводиться блискавично ухвалювати рішення вартістю у сотні тисяч доларів. Як у таких умовах продавати великі проекти? Як маркетингу взаємодіяти із продажами, щоб перетворювати у клієнтів компанії зі свого wish-листа? У цьому добре розібрався Дмитро Лисицький, CEO в компанії Influ2, яка спеціалізується на account-based маркетингу та продажах.

Його ABM-платформою користуються такі компанії, як Cisco, Genesis, Frame.ie і Paddle. Дмитро знає, як керувати майбутнім і допомагати бізнесам залучати великих клієнтів за допомогою інструментів account based sales.

Далі – пряма мова про те, як виглядає всесвіт маркетингу Дмитра Лисицького і які кроки варто вживати бізнесу, щоб налагодити онлайн-продажі і закривати угоди від 100 тисяч доларів. Спілкувався директор з розвитку бізнесу (CBDO) в компанії “Ольшанський і партнери” Олександр Федотов.

Интервью Лисицкий и Федотов Ольшанский и Партнеры

Що робити компаніям, які продавали в офлайні, а тепер переходять в онлайн

Всесвіт маркетингу, який націлений на продажі великим компаніям, – це всесвіт рішень. І вони дуже відрізняються від тих, до яких звикли наші маркетологи. Покроково перехід бізнесу в онлайн має виглядати таким чином.

1-й крок. У таких компаній має бути список клієнтів, яких вони хочуть залучити. А щоб отримати цих клієнтів, потрібно спочатку запровадити у себе account based sales. Чудово, коли завдяки маркетингу ліди активно надходять через воронку продажів на сайт і обробляються. Але отримати великі контракти цим способом дуже важко, тому що такі ліди ніколи не з’являються з повітря.

2-й крок. Суперперсоналізація — ключовий інструмент account based development. Це у першу чергу персоналізація листів та контактів. Тобто перед тим, як відправити комусь пропозицію, необхідно зрозуміти. що це за людина, чому йому повинно бути цікаво поговорити з вами. І починати розмову потрібно з того, що ви знаєте, хто він, і як ви ставитеся до простору, в якому він живе. Чомусь багато хто думає, що можна зробити механічну розсилку із особистих поштових скриньок, відправити комусь стандартні шаблони і все буде конвертуватися. Іноді це конвертується, і здається, що потрібно просто мати більшу базу – і все буде добре. Але такий варіант не працює.

3-й крок. Більше контактів — більше шансів закрити угоду. Варто розуміти, що у великих компаніях рішення ніколи не ухвалюються однією людиною. Якщо у вас є дві чи три людини, які працюють в одній компанії, з ними зав’язалася розмова, то шанси закрити угоду різко зростуть, бо вони спілкуються між собою.

Що в цей час робити маркетингу

Маркетинг забезпечує підтримку процесу, і його завдання – побудувати додаткову комунікацію із тими ж контактами. Якщо ви хочете отримати Microsoft у якості клієнта, потрібно, щоб люди в Microsoft знали про вашу компанію. Завдання маркетолога — сформувати це знання.

Особистий досвід впровадження account based sales

Коли ми впроваджували account based sales у себе, це тривало більше року. Можна було б зробити і швидше, але так ми пройшлися власними “граблями”. Впровадженням account based salesу клієнтів ми не займаємося. Це потребує не тільки більшої трансформації всередині, але й колосального терпіння з боку керівництва і всіх учасників процесу.

Перейти на цю схему продажів нам допомогла книга Аарона Росса і Джеймсона Лемкіна From Impossible to Inevitable: How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue. Тому я всім раджу прочитати її, перш ніж впроваджувати у себе account based sales. Вона крок за кроком, дуже детально описує усі процеси. Якщо робити так, як сказано в ній, можна отримати хороший результат.

Як зацікавити клієнта: роль маркетингу

Багато хто думає, що налагоджений sales-відділ впорається без маркетингу. Але маркетинг — це не візитки і презентації. Коли ми пояснюємо, у чому полягає роль маркетингу в account based sales, то наводимо простий приклад. Ви збираєтеся до людини, яка нічого не знає про вас, жодного разу вас не бачила і нічого про вас не чула. Швидше за все, вона вам відмовить. Але якщо людина читала ваші статті, дивилася відео, то вам буде простіше зацікавити її. Завдання маркетингу — сформувати у потенційного клієнта знання про вас до того, як sales-відділ почне активно контактувати із нею. Ідеально, коли у вас вже є загальна картина стосунків з людиною. Ви розумієте, що було в листуванні, що робили продавці, що вона бачила в рекламі. Звідси з’являється загальне розуміння того, наскільки вона “тепла” і коли до неї варто звертатися.

Відмінність outbound- від inbound-маркетингу

Основою обох напрямків є контент. Але тут є підводне каміння. Де його взяти і як донести до клієнта?

Вважається, що достатньо найняти високооплачуваного контент-менеджера чи маркетолога, і він буде робити хороший контент. Але для B2B це робити дуже складно. Із особистого досвіду можу сказати, що це мало в кого виходило.

Друга проблема — CEO великих компаній вже не шукають інформацію в Google. Тому потрібні рішення, як цей контент до них донести.

Саме тому inbound-маркетинг працює тоді, коли клієнт вже знає про вас, у нього виник інтерес, він взаємодіє. Однак таким способом важко отримати великого клієнта.

Outbound-маркетинг — це взяти свій крутий контент і зробити так, щоб той клієнт, який потрібен саме вам, його побачив. Цей метод чудово підходить для корпоративних продажів. А ось воронка продажів тут не працює. Тому що зі списку із 500 компаній ви продаєте одній, а далі доводиться повертатися до 499, що залишилися, і починати все спочатку. У вас немає причин не продавати їм, тому що у корпоративних продажах список цих компаній дуже обмежений.

Що таке персоналізація і як цьому навчитися

Маркетологи часто хочуть показати, що розуміють клієнта, знають як його звати. Насправді не так важливо назвати його на ім’я (у більшості випадків, навпаки, цим ми можемо відлякати), як дати йому той контент, який він шукає. Наприклад, якщо людина займається закупками, потрібно показати, як вона може зекономити свої гроші.

Персоналізації потрібно вчитися. Наприклад, щоб маркетолог зрозумів, що це таке, його потрібно на місяць зробити SDR, який цілими днями пише листи. Повірте, він дуже швидко відійде від довгих шаблонних листів і почне розуміти, що люди читають тільки перших три абзаци.

«Ви зможете закривати великі угоди, якщо знайдете відповідь на одне просте питання: чому у вас вже купили ваш продукт».

Як оцінити готовність компаній до маркетингу account based

Щоб зрозуміти, чи готова компанія до впровадження маркетингу account based, потрібно подивитися на відділ продажів. Чи готовий він до outbound-маркетингу в принципі? Адже маркетолог може чудово попрацювати, розігріти людину, їй стане цікаво, але що будуть далі з нею робити у відділі продажів?

Наприклад, в компанії Microsoft три людини дуже активно цікавляться вашим продуктом. Вони були у вас на сайті, читали ваш контент. Але якщо ви напишете їм: “Ви клікали на нашу рекламу, давайте спілкуватися”,— вони, швидше за все, проігнорують вас. Так, вони знають продукт, їм цікаво, але вони жодного разу не виявляли бажання поговорити. Вам потрібно написати їм так, щоб вони захотіли відповісти.

Ще я рекомендую розділяти відділ продажів на тих, хто займається клієнтом від першого холодного контакту до дзвінка, і тих, кому передають його від дзвінка до закриття угоди. Тому що примушувати писати холодні листи продажників — це марнування їх часу. У них є цінніші навички, які потрібно використовувати за призначенням.

І звичайно ж, потрібно зрозуміти, що ви хочете говорити клієнтам і коли це буде відбуватися. Семінари, офлайн-події, книги — підходять будь-які засоби, але для кожного клієнта буде свій спосіб, універсального тут немає.

Визначте, чому у вас вже купують

Ви зможете закривати великі угоди, якщо знайдете відповідь на одне просте питання: чому у вас вже купили ваш продукт.

Власне, якщо мова йде про стартап, то питання буде таким: чому ми думаємо, що клієнт купуватиме у нас? Цю гіпотезу потрібно перевірити на живих людях. Тут можуть виявитися дуже неочевидні речі, які у майбутньому дозволять продавати продукт краще.

«Якщо ваше завдання — заробити не мільярд, а хоча б 100 мільйонів, то з B2B це можливо. А в B2C у вас або нуль, або мільярд.»

Скільки коштує outbound marketing

Якщо говорити про закриття угод по 100 тисяч доларів, ми повинні розуміти, що outbound marketing не може коштувати мало. Спочатку такий контакт може коштувати від тисячі до кількох десятків тисяч доларів. Тому думати про outbound marketing серйозно потрібно тільки тоді, коли на першому контракті з клієнтом ви можете заробити від 50 тисяч доларів. Усе, що менше 50 тисяч, це всесвіт inbound-маркетингу.

ТОП поради від Дмитра Лисицького

Як запустити новий продукт

Перша порада. Україна — настільки маленька країна, що потрібно з самого початку запускати глобальні продукти. Не варто боятися продавати у США. Це може здаватися важким, але потрібно йти за найбільшим ринком. Якщо ви навчитеся продавати у США, ви навчитеся продавати всюди.

Друга порада.Робіть бізнес для бізнесу, тому що B2B — це не така складна ніша, як B2C. Соціальних мереж у світі дві чи три, великий пошуковик у світі один, служб таксі, які всі знають, теж дві чи три. B2B ж тисячі, і у кожному сегменті вистачає місця як мінімум для 20 крупних компаній. Якщо ваше завдання — заробити не мільярд, а хоча б 100 мільйонів, то в B2B це можливо. А в B2C у вас або нуль, або мільярд.

Третя порада. Із точки зору стратегії, особливо якщо говорити про B2B, одразу взяти корпоративні продажі дуже важко. Зазвичай починають із якогось середнього ринку. Важливо відразу піти продавати друзям, у яких є щось схоже із вашими потенційними клієнтами. Завжди знайдеться два-три друга, які працюють у тих компаніях, які можуть купити ваш продукт.

Відповідно, у вас з’являється можливість фінансувати подальший ріст компанії. Запорука успіху — це не намагатися щось вигадати, а потім продати. А продавати, одночасно вигадуючи. Ми півроку продавали продукт, який ще не був написаний, але при цьому було зроблено 30 версій різних презентацій.

Переглянути інтерв’ю повністю: Олександр Федотов і Дмитро Лисицький: outbound чи inbound маркетинг — як бізнесу вижити сьогодні