Что делать компаниям, которые переходят из оффлайна в онлайн

Время сжалось, и изменения, на которые раньше потребовались бы месяцы, сейчас происходят за неделю. Бизнесу приходится молниеносно принимать решения стоимостью в сотни тысяч долларов. Как в таких условиях продавать крупные проекты? Как маркетингу взаимодействовать с продажами, чтобы превращать в клиентов компании из своего wish-листа? В этом разобрался Дмитрий Лисицкий, CEO в компании Influ2, специализирующейся на account-based-маркетинге и продажах.

Его ABM-платформой пользуются такие компании, как Cisco, Genesis, Frame.ie и Paddle. Дмитрий знает, как управлять будущим и помогать бизнесам привлекать крупных клиентов с помощью инструментов account based sales.

Далее — прямая речь о том, как выглядит вселенная маркетинга Дмитрия Лисицкого и какие шаги стоит предпринять бизнесу, чтобы наладить онлайн-продажи и закрывать сделки от 100 тысяч долларов. Вел беседу директор по развитию бизнеса (CBDO) в компании «Ольшанский и партнеры» Александр Федотов.

Интервью Лисицкий и Федотов Ольшанский и Партнеры

Что делать компаниям, которые продавали в оффлайне, а теперь переходят в онлайн

Вселенная маркетинга, которая нацелена на продажу большим компаниям, — это вселенная решений. И они сильно отличаются от тех,к которым привыкли наши маркетологи. Пошагово переход бизнеса в онлайн должен выглядеть следующим образом.

1-й шаг. У таких компаний должен быть список клиентов, которых они хотят заполучить. А вот чтобы привлечь этих клиентов, нужно сначала внедрить у себя account based sales. Отлично, когда благодаря маркетингу лиды активно поступают через воронку продаж на сайт и обрабатываются. Но получить большие контракты этим способом очень сложно, потому что такие лиды никогда не появляются из воздуха.

2-й шаг. Суперперсонализация — ключевой инструмент account based development. Это в первую очередь персонализация писем и контактов. То есть перед тем, как отправить кому-то предложение, необходимо понять, что это за человек, почему ему должно быть интересно поговорить с вами. И начинать разговор нужно с того, что вы знаете, кто он, и как вы относитесь к пространству, в котором он живет. Почему-то многие думают, что можно сделать механическую рассылку с личных ящиков, отправить какие-то стандартные шаблоны и все будет конвертироваться. Иногда это конвертируется, и кажется, что надо просто иметь более обширную базу — и все будет хорошо. Но такой вариант не работает.

3-й шаг. Больше контактов — больше шансов закрыть сделку. Следует понимать, что в крупных компаниях решение никогда не принимается одним человеком. Если у вас есть два или три человека, которые работают в одной компании, с ними завязался разговор, то шансы закрыть сделку резко вырастут, потому что они разговаривают между собой.

Что в это время делать маркетингу

Маркетинг обеспечивает поддержку процесса, и его задача — построить дополнительную коммуникацию с этими же контактами. Если вы хотите получить Microsoft в качестве клиента, нужно, чтобы люди в Microsoft знали о вашей компании. Задача маркетолога — сформировать это знание.

Личный опыт внедрения account based sales

Когда мы внедряли account based salesу себя, это заняло больше года. Можно было бы сделать и быстрее, но так мы прошлись по собственным«граблям». Внедрением account based salesу клиентов мы не занимаемся. Это требует не только большой трансформации внутри, но и колоссального терпения со стороны руководства и всех участников процесса.

Перейти на эту схему продаж нам помогла книга Аарона Росса и Джейсона Лемкина From Impossible to Inevitable: How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue. Поэтому я всем советую прочитать ее, прежде чем внедрять у себя account based sales. Она шаг за шагом, очень детально описывает все процессы. Если делать так, как сказано в ней, можно получить хороший результат.

Как заинтересовать клиента: роль маркетинга

Многие думают, что отлаженный sales-отдел справится без маркетинга. Но маркетинг — это не визитки и презентации. Когда мы объясняем, в чем заключается роль маркетинга в account based sales, то приводим простой пример. Вы собираетесь к человеку, который ничего не знает о вас, ни разу вас видел и о вас не слышал. Скорее всего, он вам откажет. Но если человек читал ваши статьи, смотрел видео, то вам будет легче вызвать его интерес. Задача маркетинга —сформировать у потенциального клиента знание о вас до того, как sales-отдел начнет активно контактировать с ним. Идеально, когда у вас уже есть общая картина отношений с человеком. Вы понимаете, что было в переписке, что делали продавцы, что он видел в рекламе. Отсюда появляется общее понимание того, насколько он «теплый» и когда к нему стоит обращаться.

Отличие outbound- от inbound-маркетинга

Основой обоих направлений является контент. Но тут есть подводные камни. Где его взять и как донести до клиента?

Считается, что достаточно нанять высокооплачиваемого контент-менеджера или маркетолога, и он будет делать хороший контент. Но для B2B это сделать крайне сложно. Из личного опыта могу сказать, что это мало у кого получалось.

Вторая проблема — CEO больших компаний уже не ищут информацию в Google. Поэтому нужны решения, как этот контент до них донести.

Именно поэтому inbound-маркетинг работает тогда, когда клиент уже знает о вас, у него возник интерес, он вовлечен. Однако таким способом сложно получить крупного клиента.

Outbound-маркетинг — это взять свой крутой контент и сделать так, чтобы тот клиент, который нужен именно вам, его увидел. Этот метод отлично подходит для корпоративных продаж. А вот воронка продаж тут не работает. Потому что из вашего списка из 500 компаний вы продаете одной, а дальше приходится возвращаться к остальным 499 и начинать все сначала. У вас нет причин не продавать им, потому что в корпоративных продажах список этих компаний очень ограничен.

Что такое персонализация и как этому научиться

Маркетологи часто хотят показать, что понимают клиента, знают, как его зовут. На самом же деле не так важно назвать его по имени (в большинстве случаев, наоборот, этим вы можете отпугнуть), как дать ему тот контент, который он ищет. К примеру, если человек занимается закупками,надо показать ему, как он может сэкономить свои деньги.

Персонализации нужно учиться. К примеру, чтобы маркетолог понял, что это такое, его нужно на месяц сделать SDR, который целыми днями пишет письма. Поверьте, он очень быстро отойдет от длинных шаблонных писем и начнет понимать, что люди читают только первые три абзаца.

«Вы сможете закрывать большие сделки, если найдете ответ на один простой вопрос: почему у вас уже купили ваш продукт».

Как оценить готовность компаний к маркетингу account based

Чтобы понять, готова ли компания к внедрению маркетинга account based, нужно посмотреть на отдел продаж. Готов ли он к outbound-маркетингу в принципе? Ведь маркетолог может провести отличную работу, разогреть человека, тому станет интересно, но что будут делать с ним дальше в отделе продаж?

Например, в компании Microsoft три человека очень активно интересуются вашим продуктом. Они были у вас на сайте, читали ваш контент. Но если вы напишете им:«Вы кликали на нашу рекламу, давайте общаться»,— они, скорее всего, проигнорируют вас. Да, они знают продукт, им интересно, но они ни разу не изъявляли желания поговорить. Вам нужно написать им так, чтобы они захотели ответить.

Еще я рекомендую разделить отдел продаж на тех, кто занимается клиентом от первого холодного контакта до звонка, и тех, кому передают его от звонка до закрытия сделки. Потому что заставлять писать холодные письма продажников — это пустая трата их времени. У них есть более ценные навыки, которые нужно использовать по назначению.

И конечно же, нужно понять, что вы хотите говорить клиентам и как это будет происходить. Семинары, офлайн-мероприятия, книги — подходят любые средства, но для каждого клиента это будет свой способ,универсального тут нет.

Определите, почему у вас уже покупают

Вы сможете закрывать большие сделки, если найдете ответ на один простой вопрос: почему у вас уже купили ваш продукт.

Соответственно, если речь идет о стартапе, то вопрос будет звучать следующим образом: почему мы думаем, что клиент будет покупать у нас? Эту гипотезу нужно проверить на живых людях. Здесь могут всплыть очень не очевидные вещи, которые в будущем позволят продавать продукт лучше.

«Если ваша задача — заработать не миллиард, а хотя бы 100 миллионов, то с B2B это возможно. А в B2C у вас или ноль, или миллиард.»

Сколько стоит outbound marketing

Если говорить о закрытии сделок по 100 тысяч долларов, мы должны понимать, что outbound marketing не может стоить мало. В самом начале такой контакт может стоить от тысячи до нескольких десятков тысяч долларов. Поэтому думать об outbound marketing всерьез нужно только в том случае, если на первом контракте с клиентом вы можете заработать от 50 тысяч долларов. Все, что меньше 50 тысяч, это вселенная inbound-маркетинга.

ТОП советы от Дмитрия Лисицкого

Как запустить новый продукт

Первый совет. Украина — настолько маленькая страна, что нужно с самого начала запускать глобальные продукты. Не нужно бояться продавать в США. Это может казаться сложным, но нужно идти за самым большим рынком. Если вы научитесь продавать в США, вы научитесь продавать везде.

Второй совет. Делайте бизнес для бизнеса, потому что B2B — это не такая сложная ниша, как B2C. Социальных сетей в мире две или три, крупный поисковик один, служб такси, которые все знают, тоже две или три. B2B же тысячи, и в каждом сегменте хватает места как минимум для 20 крупных компаний. Если ваша задача — заработать не миллиард, а хотя бы 100 миллионов, то с B2B это возможно. А в B2C у вас или ноль, или миллиард.

Третий совет. С точки зрения стратегии, особенно если говорить о B2B, сразу взять корпоративные продажи очень тяжело. Обычно начинают с какого-то среднего рынка. Важно сразу пойти продавать друзьям, у которых есть что-то схожее с потенциальными клиентами. Всегда найдется два-три друга, уже работающих в таких компаниях, которые могут купить ваш продукт.

Соответственно, у вас появляется возможность финансировать дальнейший рост компании. Залог успеха — это не пытаться что-то придумать, а потом продать, а продавать, одновременно придумывая. Мы полгода продавали продукт, который еще не был написан, но при этом было сделано 30 версий разных презентаций.

Посмотреть интервью полностью: Александр Федотов и Дмитрий Лисицкий: outbound или inbound маркетинг — как бизнесу выжить сегодня