Исследование спроса Исследование спроса

Какие украшения и ювелирные бренды выбирают украинцы в 2020 году? Повлиял ли кризис на интерес людей к аксессуарам?

Ответы на эти вопросы мы нашли в ходе исследования спроса для одного из наших клиентов — крупного ювелирного производителя.

В статье представлен фрагмент изученного рынка — данные по двум самым востребованным у украинцев категориям украшений “Кольца” и “Серьги”. Период исследования — три года, сентябрь 2017 — август 2020.

Если смотреть на ювелирный рынок в целом, предпочтения украинцев относительно видов изделий распределились следующим образом:

Рис 1. Распределение спроса на ювелирные изделия по категориям

Кольца и серьги ищут в Google больше 66% всех пользователей, интересующихся темой. Именно поэтому мы рассмотрим тенденции и особенности спроса на ювелирные украшения в онлайне на примере данных категорий.

Интерес к ювелирным украшениям в поиске стабильно рос на протяжении последних трех лет. Сезонные скачки в декабре-марте связаны с предпраздничным ажиотажем и вполне естественны для ювелирного рынка.

Рис 2. Динамика спроса на кольца сентябрь 2017- август 2020

Рис 3. Динамика спроса на серьги сентябрь 2017- август 2020

В сентябре 2019 растущий спрос особенно усилился, и период жесткого карантина не стал исключением. В марте-мае 2020 спрос на украшения достиг пиковых значений и все еще продолжает расти.

То есть в период пандемии жители Украины не стали меньше интересоваться предметами роскоши. А закрытие всех розничных магазинов только сместило внимание потенциальных покупателей в онлайн. Как результат, спрос на ювелирные украшения в Интернете в период с марта по май 2020 вырос в 1,5 раза от прошлого года.

Таблица.1. Количество спроса в категории “Кольца”

Таблица.2. Количество спроса в категории “Серьги”

Чтобы понять, как именно люди ищут украшения, мы разделили весь спрос на три группы:

• Коммерческий — отражает намерение человека приобрести ювелирное изделие (например, “купить + кольцо/серьги”, “золотое кольцо/серьги + бренд + цена” и пр.)
• Информационный — направлен на получение дополнительной информации об украшении и не связан с покупкой (например, “как носить кольцо/серьги”, ”как выбрать кольцо/серьги” и пр.)
• Неопределенный — включает общие запросы и не раскрывает намерение пользователя (например, “кольцо золотое”, “кольцо на палец”, “серьги пусеты”, “серьги с бриллиантами” и пр.)

Рис 4. Структура спроса на кольца

Рис 5. Структура спроса на серьги

Несмотря на то, что неопределенный спрос составил около 70%, мы не можем утверждать, что вводя в поиске “золотое кольцо” человек не планирует совершить покупку. Ювелирный онлайн-рынок в Украине уже давно сформирован, и даже не используя дополнительных уточнений “купить” или “цена”, пользователь получает всю нужную для покупки информацию (например, ссылки на сайты ювелирных онлайн-магазинов или фото и стоимость украшений).

Коммерческий спрос занимает вторую позицию. Около 20% украинцев при поиске уже определились и хотят купить или узнать стоимость конкретного украшения.

Рис 6. Структура спроса на кольца в динамике

Рис 7. Структура спроса на серьги в динамике

Интересно, что количество людей с намерением совершить покупку увеличилось в 2 раза с сентября 2017 по август 2020 (Рис. 6 и Рис.7).

Наблюдение: Мы привыкли думать, что ювелирные украшения преимущественно покупают в офлайне. Но динамика коммерческого спроса показывает, что у жителей Украины с каждым годом все больше формируется привычка покупать украшения в Интернете. Можем предположить, что это связано с уже полученным удачным опытом и тем, что сам процесс покупки становится понятнее и удобнее.

Отдельно мы остановились на критериях, которые важны для пользователей при выборе и/или покупке ювелирных украшений.

В ходе анализа мы получили следующий список критериев:

• Тип материала
• Цвет золота
• Тип камня
• Предназначение
• Повод

Подробности на диаграммах ниже.

Рис 8. Распределение спроса на кольца по видам металлов

Рис 9. Распределение спроса на серьги по видам металлов

В ТОП-5 популярных металлов в категории “Кольца” попала платина (1,6%) и ювелирная керамика (1,26%). Последнюю производители все чаще используют как в качестве модного дополнения к золоту и/или серебру, так и в качестве основного материала при изготовлении украшений.

В категории “Серьги” третью позицию (2,1%) заняло медицинское золото. Несмотря на то, что данный сплав не является ювелирным, спрос на него растет от года к году. Вероятно, это связано с тем, что он способствует процессу заживления после прокола ушей и является гипоаллергенным.

Ежемесячный спрос с уточнением металла представлен в таблицах ниже.

Таблица.3. Количество запросов в категории “Кольца” по типу материала

Таблица.4. Количество запросов в категории “Серьги” по типу материала

Выбирая золотые украшения в онлайне, жители Украины чаще всего не уточняют цвет металла, вводя в поиске просто “золото” (Рис. 10 и Рис. 11). Можем предположить, что это связано с устоявшейся ассоциацией “классическое золото = желтый цвет” и за запросами вида “купить золотое кольцо” кроется намерение найти именно классическое украшение.

Рис.10. Распределение спроса на кольца по цвету золота

Рис.11. Распределение спроса на серьги по цвету золота

В то же время, количество людей, которые глубже интересуются ювелирной сферой и разбираются в оттенках золота, с каждым годом растет. Наибольшим спросом пользуются украшения из белого золота. Интересно, что спрос на кольца из данного металла в соотношении почти в 2 раза больше спроса на серьги (10,4% vs. 5,5%).

Рис.12. Спрос на кольца по цвету золота

Рис.13. Спрос на кольца по цвету золота (без “золота” и “белого золота”)

Рис.14. Спрос на серьги по цвету золота

Рис.15. Спрос на серьги по цвету золота (без “золота” и “белого золота”)

Также украинцы ищут украшения из розового, лимонного, красного и даже зеленого золота. Но интерес к таким украшениям небольшой — суммарно не более 2%.

В ходе исследования мы также определили, каким драгоценным и полудрагоценным камнями отдают предпочтение жители Украины.

Ниже представлен рейтинг наиболее популярных среди жителей Украины камней. ТОП-10 сформирован на основе среднемесячного спроса в период с сентября 2017 по август 2020.

Рис.16. ТОП-10 популярных камней в категории “Кольца”

Рис.17. ТОП-10 популярных камней в категории “Серьги”

Как видим, безоговорочным лидером среди драгоценных камней является бриллиант. Спрос на кольца и серьги с бриллиантами растет с каждым годом, и в период с сентября 2017 по август 2020 он увеличился практически в 3 раза. В период пандемии эта динамика не просто сохранилась, а даже усилилась. В марте-мае 2020 наблюдался пик спроса на украшения с бриллиантами (Рис.18 и Рис.20).

Рис.18. Спрос на кольца с уточнением типа камня

Рис.19. Спрос на кольца с уточнением типа камня (без “бриллианта”)

Рис.20. Спрос на серьги с уточнением типа камня

Рис.21. Спрос на серьги с уточнением типа камня (без “бриллианта” и “жемчуга”)

Среди пользователей, которые ищут в Интернете серьги, также высоким спросом пользуются украшения с жемчугом. Этот камень занимает вторую позицию в категории, ненамного уступая бриллианту.

Распределение спроса на украшения по предназначению выглядит следующим образом:

Рис.22. Распределение спроса на кольца по предназначению

Рис.23. Распределение спроса на серьги по предназначению

Украшения “для мужчин” ищут значительно чаще, чем украшения “для женщин”. Это вероятно связано со спецификой ювелирного ассортимента (большая часть украшений — женские) и желанием упростить процесс поиска необходимого украшения. При этом, спрос на кольца “для мужчин” выше спроса на мужские серьги.

Еще одно популярное уточнение — “для детей”. Особенным спросом оно пользуется при поиске серег и набирает популярность в последние годы.

Рис.24. Спрос на кольца по предназначению

Рис.25. Спрос на серьги по предназначению

В ходе исследования мы увидели, что самые распространенные поводы для покупки колец в Интернете следующие:

• Обручальные
• Помолвочные
• На рождение ребенка

Рис.26. Спрос на кольца с уточнением повода

Наблюдение: Спрос на покупку обручальных колец с апреля 2020 стабильно растет. Параллельно с ним растет интерес и к кольцам на помолвку. Можем сделать вывод, что пандемия не повлияла на планы людей создать семью. А, возможно, в некоторых случаях и ускорила данное решение.

Серьги чаще всего ищут:

• на свадьбу,
• на выпускной
• в подарок на годик ребенку.

Рис.27. Спрос на серьги с уточнением повода

Как видно на графике, в 2020 году динамика спроса на серьги для выпускного изменилась (ранее спросу на такие украшения была присуща ярко выраженная сезонность). Такая тенденция вполне естественна и связана с отменой празднования выпускных в связи с карантином.

А вот к свадебным серьгам интерес вырос, что подтверждает описанное выше наблюдение о росте количества желающих вступить в брак в период пандемии.

В ходе исследования мы также определили, какие ювелирные бренды пользуются наибольшим спросом у жителей Украины.

Рис.28. Спрос на кольца с уточнением бренда

Рис.29. Спрос на кольца с уточнением бренда (без “золотого века”)

Рис.30. Спрос на серьги с уточнением бренда

Рис.31. Спрос на серьги с уточнением бренда (без “золотого века”)

Как видим, в ТОП-10 попали как украинские ювелирные компании, так и известные мировые бренды — Tiffany, Pandora и Swarovski. При этом неоспоримым лидером для жителей Украины остается “Золотой век”. Спрос на изделия данного бренда составляет порядка 40% всего спроса на украшения с уточнением бренда.

В то же время стоит отметить, что список ТОП-10 для категорий “Кольца” и “Серьги” отличается. Среди пользователей, которые выбирают серьги в онлайне, бОльшим спросом пользуются украшения из серебра, и бренды, которые предлагают соответствующий ассортимент (Срібний Вік, Срібна Країна и пр).

• Спрос на ювелирные украшения в онлайне на протяжении 3 лет демонстрирует стабильный рост. Введение карантина в марте 2020 года только усилило положительную динамику. Тенденция сохраняется и сегодня.
• Жители Украины с каждым годом все больше выбирают и покупают украшения в онлайне. Коммерческий спрос за последние три года вырос в 2 раза.
• Основными факторами выбора ювелирных изделий в онлайне являются тип материала, цвет золота, тип камня, предназначение (для кого), повод.
• Чаще всего пользователи Интернета ищут украшения из золота. При этом все еще срабатывает ассоциация “классическое золото = желтый цвет”. Исключение — украшения из белого золота, спрос на которые растет от года к году.
• ТОП-10 брендов, которые пользуются спросом в онлайне преимущественно состоит из украинских компаний. В то же время в список вошли и мировые бренды, которые успели завоевать внимание благодаря своему уникальному ассортименту. Также наряду с ювелирными компаниями в ТОП попали и производители бижутерии. Это говорит о том, что бижутерия премиум-класса сегодня конкурирует с ювелирными изделиями в головах у людей, а сила бренда остается определяющей при выборе.
• При этом лидирующий бренд “Золотой век” — его доля в общем количестве спроса около 40%.