Об исследовании

В данной статье мы рассмотрим, как изменился онлайн-спрос в одной из самых консервативных сфер – фармацевтическом ритейле. Из исследования вы узнаете:

  1. Как изменился спрос на покупку лекарственных средств в онлайн-аптеках?
  2. Какие онлайн-аптеки и поисковики лекарств являются самыми популярными?
  3. На какие категории медицинских товаров спрос изменился кардинальным образом?

Для этого мы оценили объём спроса по следующим категориям:

  • Целевой спрос — общие запросы, связанные с интернет-аптеками и покупкой лекарств онлайн, например, «онлайн аптека», «доставка лекарств», «купить лекарства».
  • Аптеки — брендовый спрос на онлайн-аптеки
  • Агрегаторы — брендовый спрос на соответствующие тематические ресурсы
  • Спрос по отдельным категориям популярных товаров — антисептики, лекарства от простуды, ОРВИ, кашля и обезболивающие.

При сборе данных учитывались запросы с частотностью >20 в месяц.

Целевой спрос

В этом разделе мы увидим, как поменялась заинтересованность украинцев совершать покупки в интернет-аптеках. Так в категорию «Целевой спрос» вошли наиболее обобщенные формулировки, связанные с приобретением лекарственных средств онлайн и поиском интернет-аптек: «онлайн аптека», «доставка лекарств», «купить лекарства» и пр.

Динамика целевого спроса за 2017-2020 гг.

В группу «купить онлайн» вошли запросы вида — «купить онлайн+название аптеки» или «купить онлайн+лекарства».

В целом на графике мы видим, что чаще всего пользователи вводят в строку поиска запросы «интернет аптека» и «онлайн аптека».

Также отметим, что с февраля по март суммарное количество запросов по доставке выросло в 5 раз (февраль 4 510 vs март 24 120 запросов).

Целевой спросФевральΔ, %    МартΔ, %АпрельΔ, %
1интернет аптека18 1005,0444 690146,9023 440-47,55
2онлайн аптека8 40015,0739 820374,0517 050-57,18
3доставка лекарств3 16018,3514 910371,848 030-46,14
4купить лекарства3 9806,998 340109,554 590-44,96
5доставка из аптеки97014,127 360658,763 620-50,82
6поиск лекарств3 8405,217 03083,073 920-44,24
7заказать лекарства2 1803,325 330144,502 610-51,03
8купить таблетки2 0007,533 15057,502 000-36,50
9заказать таблетки1 2007,142 26088,331 460-35,39
10купить в аптеках1 490-11,831 93029,531 190-38,34
11доставка медикаментов3106,901 640429,03710-56,71
12заказать в аптеке27068,75770185,19370-51,95
13купить онлайн11022,22450309,09140-68,89
14доставка таблеток7040,00210200,00130-38,10
15поиск аптек50-28,57140180,0070-50,00
Итого46 1307,63138 030199,2269 330-49,77

За год, в период с мая 2019 по апрель 2020, целевой спрос вырос в 2 раза. Данные представлены в таблице ниже.

Целевой спросМай, 19Июнь, 19Июль, 19Авг., 19Сент., 19Окт., 19Нояб.,19Дек.,19Янв., 20Февр.,20Март,20Апр.,20
интернет аптека147901241013610128201262015690164501619017230181004469023440
онлайн аптека58505040620055205690696068306200730084003982017050
доставка лекарств1820174016801740220022902360243026703160149108030
купить лекарства294027202870273028503550371033703720398083404590
доставка из аптеки68058062068081077078079085097073603620
поиск лекарств302027002720294026803170316031403650384070303920
заказать лекарства128010201100120012101680175018302110218053302610
купить таблетки208017501640126013401460163016401860200031502000
заказать таблетки4705106205306708809309401120120022601460
купить в аптеках8508809609709501130121013001690149019301190
доставка медикаментов2302202602502702502802802903101640710
заказать в аптеке100100130110110190250340160270770370
купить онлайн6050606050100605090110450140
доставка таблеток70304050606040505070210130
поиск аптек3020402030303050705014070
Итого34 27029 77032 55030 88031 54038 21039 47038 60042 86046 130138 03069 330

В целом, суммарное количество запросов по доставке за год, с мая 2019 по апрель 2020, выросло на 346% (май”19 — 2 800 vs апрель”20 — 12 490 запросов).

Важно отметить, что в Украине существуют законодательные ограничения на продажу лекарственных средств онлайн и, соответственно, их доставку на дом. Также в Украине отсутствует законодательная база, разрешающая продажу рецептурных препаратов. Исключение составляют электронные рецепты для возмещения стоимости препаратов особой группы по программе “Доступні ліки”, которые действуют с 2019 г. Полноценное введение электронных рецептов ожидается в течение 2020 г.

Однако к моменту подготовки исследования 11.04.2020 в силу вступило постановление КМУ от 23.03.2020 г. № 220. Документ позволил аптечным заведениям осуществлять дистанционную торговлю и доставку лекарственных средств потребителям на период всеукраинского карантина (кроме рецептурных препаратов), а также разрешил привлекать на договорных началах операторов почтовой связи. Пока неизвестно, останутся ли данные послабления и после окончания карантина.

Выводы

  • После резкого скачка спроса на покупку лекарств в онлайн-аптеках в марте, интерес пользователей в апреле хоть и снизился вдвое, но всё же превысил уровень марта 2019 больше, чем в два раза. Можем предположить, что люди, которые преодолели “барьер первой покупки”, будут пользоваться интернет-аптеками и дальше.
  • Украинцы стали активно интересоваться доставкой медикаментов на дом, о чем свидетельствует увеличение количества соответствующих запросов за последний год в 4 раза.

Ввиду наличия законодательных ограничений, онлайн-сегмент аптечного бизнеса в Украине находится только на стадии формирования. Как показывает американский опыт, многие интернет-аптеки брали своё начало из традиционных аптечных сетей, которые решили опробовать новый канал продаж и достигли успеха (например, CVS или Bartell Drugs). Первые такие аптеки открылись ещё в 1990-х гг., а на сегодняшний день фармацевтический онлайн-ритейл США является самым быстро растущим и развитым в мире (объем американского рынка ePharmacy в 2018 г. составил почти 28,5 млрд. долл. — около 58% глобального рынка). Украинский аптечный онлайн-ритейл стартовал аналогичным образом.

Большая часть игроков – это традиционные аптечные сети, которые открыли онлайн-представительства и постепенно развивают их, добавляя опции онлайн-консультаций или, пользуясь карантином, совершенствуют механизмы доставки препаратов. Интересно, что до недавнего времени доставка не лекарственных аптечных товаров на дом или по почте была реализована только у трёх аптек: “Аптека 911”, “Аптека Доброго Дня” и “Аптека24”. С приходом карантина количество таких аптек постепенно растет.

Вторую группу игроков представляют агрегаторы, которые вышли на рынок также по принципу “Reserve and Pickup”: пользователь вводит название необходимого препарата или действующего вещества и выбирает партнёрскую аптечную точку для самовывоза, исходя из принципов близости локации и предлагаемой цены (например, Tabletki.ua, Medbrowse.com.ua)

Аптеки

На графике ниже показан ТОП-10 аптек по количеству брендового спроса.
Динамика брендового спроса по аптекам за 2017-2020гг.
Обращаем ваше внимание, что весной 2019 года произошла смена лидера — компании из верхушки рейтинга поменялись местами. Однако обе компании остаются для пользователей компаниями первого выбора.
В таблице представлены колебания брендового спроса аптек из ТОП-10 за три месяца (февраль, март и апрель 2020).

АптекаФевральΔ,%      МартΔ,%  АпрельΔ,%
1аптека 911604 2700,38892 04047,62535 890-39,93
2аптека низьких цiн448 1000,43786 55075,53435 200-44,67
3бажаємо здоровья163 59013,04276 33068,92151 450-45,19
4аптека доброго дня112 60025,98191 96070,48148 050-22,87
5аптека копійка110 070-7,91186 96069,86104 790-43,95
6мед академія65 9204,45111 72069,4865 360-41,50
7подорожник51 07012,1490 97078,1370 350-22,67
8viridis48 740-2,2186 83078,1542 510-51,04
9аптека2440 6906,7481 640100,6461 720-24,40
10аптека не болей47 810-0,4477 92062,9847 630-38,87
Итого1 692 8602,822 782 92064,391 662 950-40,24

Количество брендового спроса и его изменения за последний год (с мая 2019 по апрель 2020) по всем аптекам представлен ниже. В рейтинге участвуют 66 аптек, средний спрос на которые в месяц больше 20.

АптекиМай, 19Июнь, 19Июль, 19Авг., 19Сент., 19Окт., 19Нояб., 19Дек., 19Янв., 20Февр., 20Март, 20Апр., 20
1аптека 9114115203969803979104077704819480505400506410584710601980604270892040535890
2аптека низьких цін350060305570342180344410354440434900393820390210446160448100786550435200
3бажаємо здоровья118770102630113720115580126580135430142850151370144720163590276330151450
4аптека доброго дня692206393067340673606725081840906708896089380112600191960148050
5аптека копійка8785081320855908702087770106090105380103080119530110070186960104790
6мед академія5125043810501205216052640644406143054580631106592011172065360
7подорожник339403342033740313405103048110410904084045540510709097070350
8viridis424903966039630400204186048220491104853049840487408683042510
9аптека24264002410028530286603256038930430103636038120406908164061720
10аптека не болей375503338036650379403816043830469404558048020478107792047630
11мед сервіс312702749031490321203324039030374603625038660423107636048360
12аптека d.s.259302369025140250502447028050295803060031610336406643047510
13аптека 3і216301938019530206302136024840252402573025560281605937035720
141 соціальна аптека204201693018340178101852023480253302552027480303105539030710
15аптека лекфарм 36.6167701566016690152801995022930238302427026470270705051027620
16аптека pharmacy1116085209360923010350111701117098709680110504626044620
17аптека оптових цін210202039020100204002480026120303503028030140301604575028940
18аптека вітамін140901224013210123601432017250170601727018280214903777023180
19ruan162801414014870145201493015660142001372016270153502534016240
20аптеки гормональних п-в86507690772084707380996096309280911099502489013500
21віталюкс8100708074307960825093201004089409150103302369018310
22конекс69305790629062306670777077406750839083101874010170
23экомед174501475015340153401668017750185901777018330180201862022600
24tas5890526049205600616077807710790094409080144207990
25apteka.ua3630304036903620436053805490536065706790102606790
26аптека космо855074007310622061307430592052304270462076803660
27аптека бам277020902480237027303350318030403710415058003190
28країна здоровья344027202560246027202930283026802880286057703130
29формула здоровья191016301920224022902920260023502940308055802960
30благодія208018701810196019202110232023302370242043802700
31аптека watsons270026802680225019702090255025201990211041502400
32полімед193016701790180020302020218023202140217038902220
33пани аптека162015201710121011901520152014201440138034201630
34аптека здоровье191015401710177017401780200019501930181032301770
35аптека будьте здорові177015401950178019201900166016902050184031202140
36семейная аптека220022202120205018102140221017601910190030302040
37аптека номер 1115010401360114011901280157013301520128025701670
38аптека плюс10308801040115010201020103010601040101021101330
39аптека здорова родина890700770790810880104010401340132019401390
40мировая аптека980990790680990108010307408409601780820
41аптека акс70078080084088097080010101040107016801080
42аптека 032060176018401860211018301120910970119016701010
43фитоаптека157013201470130012101320201015401840185015001120
44линда фарм71064066064075072080086085010301470670
45белая ромашка42044060048054051048059070067013701210
46аптека будь здоров5906007306908108105706808208401160990
47аптека доброго здоровья3703303503503904804803904104601110990
48аптека ситимед500390450380380400690460650650990320
49наша аптека620430570410540450560460580760920660
50мега аптека222014001410150012101050810660630550880500
51мирра люкс760680770700720790760900690770760630
52здорова аптека410340410350330410400330400340610400
53аптека анри фарм1701201709080120220180220210530280
54аптека фарм союз260260210210210260320260210260480320
55аптека гален220270280280220180240300260220470290
56аптека здоров”я270220220220330330330270300280440340
57аптека сальве310180180150150240180150160210330240
58аптека мирра320210180140150170120140120180220190
59аптека божья коровка1401109014090140140140140140210170
60аптека фалби8060506040130801101306020080
61аптека норма плюс1009011070805040508015017070
62велика аптека12011012015060160100709070130100
63фармакс301030205030202020309050
64аптека эдельвейс101010101010101010107050
65аптека мега507070509030202040304020
66аптека экомед201010102020201010102010
Итого150623013681801453320146785016071201819740179909018557101975280203983034326902090050

За год, с мая 2019 по апрель 2020, суммарный рост брендового спроса по аптекам вырос в 1,5 раза.

Агрегаторы

Ниже представлен график, отражающий степень популярности аптечных агрегаторов.
Динамика брендового спроса по агрегаторам
Сразу отметим, что график не содержит данных о двух участниках рынка — Compendium.com.ua и Yod.ua. Данные по брендовому спросу этих агрегаторов «сливаются» с понятиями и брендами из других сфер деятельности. Название аптечного агрегатора «Компендіум» напрямую пересеклось с названием боевого пропуска в популярной игре DOTA 2, а название «Yod.ua» – с известным всем лекарственным средством. Однако, доступные в открытых источниках данные по этим агрегаторам будут представлены далее.

Чтобы рассмотреть участников рынка более подробно, ниже представлен график без явного лидера.
Динамика брендового спроса без tabletki.ua
Обращаем внимание, что среди агрегаторов и рассмотренных аптек, после «карантинного скачка» спроса в марте, свои позиции не только не потеряли, но и усилили агрегаторы Liki24 и Doc.ua (с соответствующим приростом около 5% и 18% с марта по апрель).

АгрегаторФевральΔ, %      МартΔ, %   АпрельΔ, %
1tabletki.ua862 81019,291 331 97054,38884 040-33,63
2liki24.com18 35016,5854 830198,8057 5204,91
3doc.ua50 060-0,0151 6703,3261 03018,11
4medbrowse.com.ua15 9702,0727 00069,0715 100-44,07
5geoapteka.ua4 08014,296 61062,014 110-37,82
6моя аптека5403,8578044,45600-23,08
Итого951 81018,091 472 86054,741 022 400-30,58

В рейтинге по количеству посетителей сайта участвуют ТОП-10 аптек и агрегаторы, включая два упомянутых выше — Compendium.com.u и Yod.ua. Рейтинг составлен на основе среднего количества посетителей за период февраль-март-апрель 2020. В нем рассмотрены структура и распределение трафика внутри сайта.

Аптека/агрегаторСайтВсего посетителей, месяцОрганический трафик по страницамИсточники трафика на сайт
Доля бренда, %Доля номенклатуры, %Доля остальных страниц, %Прямые переходы, %Трафик с сайтов, %Органический трафик из поиска, %Платный трафик, %Трафик из соцсетей, %Трафик с дисплейной рекламы, %E-mail трафик, %
аптека 911apteka911.com.ua6 132 0002,1288,569,3217,742,2773,044,690,860,181,22
аптека доброго дняadd.ua4 807 0000,999,070,039,630,8088,160,011,111,110,13
аптека24apteka24.ua1 014 0005,370,6924,0112,021,1485,140,590,390,320,41
аптека низьких цінaptekanizkihcen.ua999 47635,5249,2815,229,780,3964,623,350,980,080,80
бажаємо здоровьяapteka.net.ua742 76611,8555,2232,9334,250,9663,620,010,810,010,35
viridisviridis.ua519 5575,1583,711,1523,280,4075,580,020,300,010,41
мед академіяama.dp.ua193 32041,1653,785,0631,121,2864,570,001,600,001,43
аптека не болейneboley.dp.ua172 86825,868,215,9926,855,5766,300,000,690,000,59
аптека копійкаapt.co.ua153 25088,78011,2227,770,9370,910,000,340,000,06
подорожникpodorozhnyk.com52 60797,330,512,1615,911,2081,460,001,060,000,36
компендиумcompendium.com.ua10 430 0000,2098,741,066,230,1692,411,040,120,000,03
tabletki.uatabletki.ua5 027 0002,5790,636,827,092,3964,470,821,702,610,91
medbrowse.com.uamedbrowse.com.ua3 522 00011,2987,720,9810,881,7386,800,000,460,030,10
liki24.comliki24.com1 175 0006,893,2011,403,4768,283,390,8812,450,14
doc.uadoc.ua951 4964,31,893,912,480,8783,961,330,730,070,56
geoapteka.uageoapteka.ua922 94612,0187,9909,081,4788,940,000,480,020,00
yod.uayod.ua128 0970,2297,462,328,120,9590,30n/a0,470,050,11
моя аптекаmypharmacy.com.ua40 0875,4193,990,68,400,7990,25n/a0,23n/a0,34

Структура трафика на сайт определяется его источниками:

  • Прямые переходы — количество посетителей сайта, которые перешли на него, введя адрес сайта напрямую или через закладки в браузере;
  • Трафик с сайтов – переходы на сайт с другого интернет-ресурса по ссылке;
  • Органический трафик из поиска — переходы на сайт из поисковых систем;
  • Платный трафик — переходы с платной рекламы Google;
  • Трафик из соцсетей — переходы на сайт из социальных сетей;
  • Трафик с дисплейной рекламы – переходы на сайт с баннерной, видео- и другой визуальной рекламы;
  • E-mail трафик – переходы на сайт из e-mail рассылок.

Распределение трафика внутри сайта по страницам мы разбили на три группы:

  • Доля бренда – переходы на страницы, содержащие информацию о бренде;
  • Доля номенклатуры – переходы на страницы лекарственных средств — карточек товаров;
  • Доля остальных страниц.

Органический поисковый трафик составляют львиную долю переходов на сайты всех игроков из выделенного нами ТОПа. Доля рекламного трафика («Платный трафик» + «Трафик с дисплейной рекламы»), в основном минимальна для аптечных сервисов. Это объясняется существованием серьезных ограничений на рекламу лекарственных препаратов в Google, YouTube, Facebook и пр. Однако часть аптек и агрегаторов обходит их, не упоминая в рекламе названия препаратов.

Низкий уровень переходов на страницы номенклатуры у «Аптеки Копійка», «Подорожник» и агрегатора Doc.ua обусловлен особенностями структуры этих сайтов. Она не позволяет выделить страницы номенклатуры, соответственно снять достоверную статистику по ним. Раздел «Аптека» сайта Doc.ua содержащий информацию о номенклатуре товаров, на момент подготовки исследования находится в тестовом режиме.

Выводы

  • Рынок аптечного онлайн-ритейла в последние три года демонстрирует растущую динамику.
  • Ажиотажный скачок спроса продлился только один месяц — марте 2020, и показатели апреля продолжили тенденцию органического роста.
  • Как в категории аптек, так и агрегаторов существуют компании первого выбора, спрос на которые значительно превышает спрос на ближайших конкурентов по рейтингам.

Спрос на категории товаров

В данном разделе рассмотрена динамика спроса на четыре популярные категории аптечных товаров. Данные не учитывают спрос на конкретные названия и бренды производителей товаров.
Запросы, рассмотренные в этой категории, выглядят следующим образом «категория + купить/инструкция/вопрос» и т.п. (например, «обезболивающие виды» или «купить таблетки от кашля»)

  • Антисептики;
  • Лекарства от простуды и ОРВИ;
  • Лекарства от кашля;
  • Обезболивающие.

Антисептики

Спрос на данную группу товаров от февраля к марту увеличился почти в 30 раз, а от марта к апрелю 2020 — уменьшился в 6,5 раз.
Динамика спроса на антисептики
Динамика спроса на аптечные товары
Наибольший скачок спроса в марте 2020 продемонстрировали «Препараты от простуды и ОРВИ» (на 56,85 %) и «Лекарства от кашля» (на 26,10%). Эти категории выросли под влиянием настроений, связанных с введением карантина, и в апреле потеряли свои позиции, упав на 71,21% и 56,64% соответственно.
Динамика спроса на аптечные товары без антисептиков
На графике видна идентичная сезонность спроса категорию «Лекарства от простуды и ОРВИ», а также «Лекарства от кашля». Однако в 2020 году ситуация с эпидемией продлила и усилила сезонный пик — суммарный спрос по этим категориям превысил показатели марта 2019 в 2,5 раза. В то же время, спрос на категорию «Обезболивающие» продолжает расти плавно.

Выводы

  • Категорийный спрос на три популярные группы товаров — «Лекарства от простуды и ОРВИ», «Лекарства от кашля» и «Обезболивающие» — неуклонно растет на протяжении последних трех лет.
  • Спрос на категорию «Антисептики» ситуативно «подскочил» в 30 раз в марте 2020. Можно прогнозировать, что он не вернется к прежнему уровню, однако будет устойчиво повышенным по сравнению с прошлыми периодами.

Выводы

На данный момент мы отметили следующие тенденции на рынке:

  • В течение трёх последних лет (апрель 2017- апрель 2020 гг.) наблюдался рост спроса как в общем на приобретение лекарств онлайн, на бренды онлайн-аптек и агрегаторов, а также на категории медикаментов. С введением карантина в марте 2020 по всем рассмотренным категориям произошел ажиотажный всплеск спроса. В апреле он «остыл», вернув тренд в привычное русло;
  • Благодаря режиму социального дистанцианирования, украинцы преодолели «барьер первой онлайн-покупки». В дальнейшем часть из них останется клиентами онлайн-аптек.
  • Среди аптек и агрегаторов явно выделяются компании первого выбора — бренды, спрос на которые многократно превышает спрос на других игроков рынка.
  • Аптеки и агрегаторы вынуждены уделять особое внимание получению посетителей без задействования рекламных механизмов.
  • Спрос на категорию «Антисептики» в марте 2020 был ажиотажным, однако уже через месяц «остыл».
  • Спрос на три категории аптечных товаров («Препараты от простуды и ОРВИ», «Лекарства от кашля» и «Обезболивающие») постепенно растет. Можно прогнозировать, что этот тренд продолжится в ближайшие несколько лет.