Команда
Идея: Анна Артеменко
Методология: Анна Артеменко, Дмитрий Гераскин
Аналитика: Дмитрий Гераскин, Дарья Иванова
Интерпретация данных: Валерия Бедим
Из исследования вы узнаете
- Какова емкость онлайн-рынка металлочерепицы и профнастила в Украине?
- Какие изменения произошли на рынке начиная с весны 2020 года?
- Каковы тренды в онлайн-спросе на кровельные и облицовочные материалы?
- Как выбирают металлочерепицу и профнастил украинцы в Интернете и какие факторы выбора для них важны?
- Каковы доли рынка в спросе основных производителей и магазинов-продавцов?
Акценты исследования
- Рынок металлочерепицы и профнастила растущий. С точки зрения продаж в онлайне он — один из немногих, на который ввод карантинных ограничений повлиял позитивно. Начиная с весны 2020 года рынок стал расти втрое быстрее, что создает предпосылки к сохранению высокого темпа роста и в будущем.
- Высокая доля коммерческого спроса свидетельствует о том, что со стороны потенциальных покупателей уже сформирована готовность заказывать металлочерепицу и профнастил в Интернете. Этот фактор стоит учитывать продавцам и производителям при формировании системы маркетинга в онлайне.
- Для принятия решения со стороны потенциального покупателя важны факторы географии, бренда производителя, а в случае с металлочерепицей — и страны-производителя. Если эти факторы, а также другие знания о потенциальном покупателе будут заложены в основу маркетинга производителя или магазина, вероятность увеличения потока продаж возрастет.
Динамика и емкость рынка
Емкость рынка металлочерепицы и профнастила за три года, с июля 2018 года по июнь 2021 года, увеличилась в 2,6 раз.
Переломным стал период март-апрель 2020 года — спрос в онлайне резко пошел вверх. Ввод карантинных ограничений послужил стимулом к изменению привычной модели поведения украинцев. Те, кто ранее выбирал металлочерепицу и профнастил в офлайне были вынуждены перейти в онлайн.
Также на графике прослеживаются сезонные изменения спроса в летний и зимний периоды.
Рис. 1. Динамика спроса на металлочерепицу и профнастил в Украине, июль 2018 — июнь 2021
Из таблицы ниже мы можем видеть темп изменения спроса от года к году.
Период | Количество спроса | Темп роста г/г, % |
Июль 2018- Июнь 2019 | 2 424 900 | — |
Июль 2019- Июнь 2020 | 3 147 000 | 29,8% |
Июль 2020- Июнь 2021 | 6 294 700 | 100% |
Табл. 1. Темп роста спроса на металлочерепицу и профнастил, июль 2018 — июнь 2021
Как ищут металлочерепицу и профнастил в Интернете
Весь спрос в Интернете можно разделить на три категории:
- общий — характеризует уровень интереса к продукту в онлайне. Это запросы вида “металлочерепица”, “профнастил киев” и пр.
- информационный — это вопросы, проблемы и вспомогательная информация по теме. Запросы вида “как выбрать металлочерепицу”, “виды профнастила” и пр.
- коммерческий — содержит однозначно выраженное намерение купить продукт. Это запросы вида “купить металлочерепицу”, “профнастил цена” и пр.
Структура спроса на металлочерепицу и профнастил является отличительной по сравнению с другими рынками. Основное отличие — это высокая доля коммерческого спроса — 38,8%.
Такое распределение спроса говорит о том, что Интернет стал одним из основных источников для покупки товара. Например, для других рынков это обычно 15-20% от общего количества спроса.
Рис. 2. Структура спроса на металлочерепицу и профнастил, июль 2020 — июнь 2021
60% пользователей ищут металлочерепицу и профнастил в Интернете без уточнения своего намерения (например, просто вводя в строку поиска следующие слова и словосочетания “металлочерепица” или “профнастил киев” пр.).
Это естественная картина, которая может говорить об интересе к продукту в целом.
В то же время доля информационного спроса крайне мала — 1,3%. Это значит, что пользователи не разбираются в специфике продукта, поэтому они предпочитают искать информацию формулируя свой запрос очень абстрактно.
Спрос на металлочерепицу и профнастил
Сравнивая спрос на металлочерепицу и профнастил, мы видим, что их динамика и темп роста различны.
Так, спрос на профнастил имеет стабильный тренд с незначительным всплеском в марте-апреле 2020, что отражает изменения на рынке в целом. Суммарно количество пользователей, которые интересуются данным продуктом, за три года выросло в 1,7 раз — в среднем с 1,64 млн. до 2,74 млн. в год.
Такая ситуация может свидетельствовать о том, что украинцы и ранее (до весны 2020) выбирали профнастил в онлайне, при этом введение карантинных ограничений только укрепило такую модель поиска.
Тренд спроса на металлочерепицу отличается. До марта 2020 этот продукт был практически не востребован в онлайне — в среднем до 700 тыс. запросов за год.
За последний год ситуация значительно изменилась. В сравнении с 2018 спрос на данный продукт вырос более чем на 450% и сейчас составляет в среднем 3,3 млн. запросов в год. При этом явно выражены сезонные всплески — в октябре и мае.
Таким образом, общий рост рынка металлочерепицы и профнастила происходит преимущественно за счет роста спроса на один продукт — металлочерепицу.
Рис. 3. Динамика спроса на продукты “металлочерепица” и “профнастил”, июль 2018 — июнь 2021
Период | Количество спроса на металлочерепицу | Темп роста, % | Количество спроса на профнастил | Темп роста, % |
Июль 2018- Июнь 2019 | 596 710 | — | 1 635 720 | — |
Июль 2019- Июнь 2020 | 847 920 | 42,10% | 2 088 710 | 27,69% |
Июль 2020- Июнь 2021 | 3 307 370 | 290,06% | 2 741 310 | 31,24% |
Табл. 2. Темп роста спроса на продукты “металлочерепица” и “профнастил”, июль 2018 — июнь 2021
Где покупают металлочерепицу и профнастил украинцы
Специализированные магазины и маркетплейсы
Уточняют магазин при поиске металлочерепицы и профнастила в среднем 9,5 тыс. пользователей в месяц — это всего 1,8% от общего количества спроса. Вес данного фактора остается практически неизменным в течение последних трех лет и не является существенным при выборе.
В ТОП-10 по количеству спроса вошли следующие магазины.
Рис. 4. Динамика спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением магазина, июль 2018 — июнь 2021
Распределение спроса с уточнением по магазину выглядит следующим образом.
Рис. 5. Распределение спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением магазина, июль 2020 — июнь 2021
Маркетплейсы
Уточнение маркетплейса также является скорее вспомогательным фактором. В среднем его использует не более 1 000 пользователей ежемесячно — это всего 0,2% от общего количества спроса.
Вероятно, это связано с высоким требованием надежности к продавцу.
Маркетплейс | % от общего спроса на маркетплейсы |
olx | 95% |
prom | 3,80% |
rozetka | 0,90% |
Табл. 3. Распределение спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением маркетплейса, июль 2018 — июнь 2021
Каких производителей металлочерепицы и профнастила выбирают покупатели
Бренд производителя является более весомым фактором, чем магазин. 7% пользователей Интернета (это 296 тыс. человек в 2021 году), которые ищут металлочерепицу и профнастил, выбирают товар по принципу “бренд = характеристика продукта”.
При этом, они предпочитают не разбираться в свойствах товара, о чем свидетельствует низкая доля информационного спроса.
Как мы видим на графике, всплеск спроса на металлочерепицу и профнастил начиная с весны 2020 года во многом связан с резко возросшим вниманием к одному из производителей.
Рис. 6. Динамика спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением производителя, июль 2018 — июнь 2021
Продукцию других производителей украинцы стали спрашивать гораздо чаще начиная уже с января 2021 года.
Рис. 7. Динамика спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением производителя (без бренда Ruukki), июль 2018 — июнь 2021
Распределение спроса на товары с уточнением производителя выглядит следующим образом.
Рис. 8. Распределение спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением производителя, июль 2020 — июнь 2021
Что важно для украинцев при поиске металлочерепицы в Интернете
Одним из факторов выбора для 3,5% пользователей, которые интересуются данной темой, является вид металлочерепицы. Это 190,8 тыс. человек в 2021 году.
О популярности видов металлочерепицы свидетельствует диаграмма ниже.
Рис. 9. Распределение спроса с уточнением вида металлочерепицы, июль 2020 — июнь 2021
С начала 2021 года резко приобрел значение фактор применения металлочерепицы. Его стали указывать в строке поиска 25,5 тыс. человек в месяц. Причем фактор сформулирован довольно однозначно — это “крыша” или “кровля”. Например, “металлочерепица для крыши”.
Самый весомый фактор для украинцев при поиске металлочерепицы — это город. Доля спроса с его упоминанием составляет 10,5% от общей емкости рынка.
Причем значимость этого фактора взлетела с весны 2020 года за счет Киева. В среднем за этот период Киев в строке поиска указывали более 568 тыс. человек.
Рис. 10. Динамика спроса на металлочерепицу с уточнением города, июль 2018 — июнь 2021
Страна-производитель — также весомый фактор выбора. С весны 2020 года его использовали 469 тыс. человек.
Как видно на диаграмме ниже, украинцы в абсолютном большинстве случаев предпочитают металлочерепицу из Финляндии.
Рис. 11. Распределение спроса на металлочерепицу с уточнением страны-производителя, июль 2020 — июнь 2021
Как и для чего ищут профнастил в Интернете
В отличие от металлочерепицы, виды профнастила украинцы практически не ищут. Этот фактор при поиске указывают всего около 6 тыс. человек в месяц.
На диаграмме ниже представлены виды профнастила, которые фигурируют в запросах.
Рис. 12. Распределение спроса с уточнением вида профнастила, июль 2020 — июнь 2021
Со способами применения профнастила ситуация обратная. Доля спроса с указанием этого фактора — 9,2% от общего количества. Это в среднем чуть больше 64 тыс. человек в месяц с начала 2021 года.
Динамика спроса с указанием этого фактора выглядит следующим образом.
Рис. 13. Динамика спроса с уточнением способа применения профнастила, июль 2018 — июнь 2021
На диаграмме ниже отображено распределение спроса на профнастил с уточнением способа применения.
Рис. 14. Распределение спроса на профнастил с уточнением способа применения, июль 2020 — июнь 2021
В отличие от металлочерепицы, спрос на профнастил с указанием города распределен по регионам Украины более равномерно. Если сопоставить географический фактор с общей динамикой спроса на профнастил, становится понятно, что украинцы больше привыкли выбирать и покупать профнастил через Интернет по сравнению с металлочерепицей.
Поэтому онлайн-спрос уже сформирован не только в Киеве, как в случае с металлочерепицей, но и в других регионах Украины
Рис. 15. Распределение спроса на профнастил с уточнением города, июль 2020 — июнь 2021
В отличие от металлочерепицы, украинцы однозначно предпочитают профнастил украинского производства.
При этом данный фактор практически не имеет веса — даже в пик сезона 2021 года его использовали около 3 тыс. человек в месяц.
Рис. 16. Распределение спроса на профнастил с уточнением страны-производителя, июль 2020 — июнь 2021
Исследование построено на основе данных Google.