Исследование онлайн-рынка Исследование онлайн-рынка

Идея: Анна Артеменко

Методология: Анна Артеменко, Дмитрий Гераскин

Аналитика: Дмитрий Гераскин, Дарья Иванова

Интерпретация данных: Валерия Бедим

Cкачать исследование в PDF

1. Какова емкость онлайн-рынка металлочерепицы и профнастила в Украине?
2. Какие изменения произошли на рынке начиная с весны 2020 года?
3. Каковы тренды в онлайн-спросе на кровельные и облицовочные материалы?
4. Как выбирают металлочерепицу и профнастил украинцы в Интернете и какие факторы выбора для них важны?
5. Каковы доли рынка в спросе основных производителей и магазинов-продавцов?

• Рынок металлочерепицы и профнастила растущий. С точки зрения продаж в онлайне он — один из немногих, на который ввод карантинных ограничений повлиял позитивно. Начиная с весны 2020 года рынок стал расти втрое быстрее, что создает предпосылки к сохранению высокого темпа роста и в будущем.
• Высокая доля коммерческого спроса свидетельствует о том, что со стороны потенциальных покупателей уже сформирована готовность заказывать металлочерепицу и профнастил в Интернете. Этот фактор стоит учитывать продавцам и производителям при формировании системы маркетинга в онлайне.
• Для принятия решения со стороны потенциального покупателя важны факторы географии, бренда производителя, а в случае с металлочерепицей — и страны-производителя. Если эти факторы, а также другие знания о потенциальном покупателе будут заложены в основу маркетинга производителя или магазина, вероятность увеличения потока продаж возрастет.

Емкость рынка металлочерепицы и профнастила за три года, с июля 2018 года по июнь 2021 года, увеличилась в 2,6 раз.

Переломным стал период март-апрель 2020 года — спрос в онлайне резко пошел вверх. Ввод карантинных ограничений послужил стимулом к изменению привычной модели поведения украинцев. Те, кто ранее выбирал металлочерепицу и профнастил в офлайне были вынуждены перейти в онлайн.

Также на графике прослеживаются сезонные изменения спроса в летний и зимний периоды.

Рис. 1. Динамика спроса на металлочерепицу и профнастил в Украине, июль 2018 — июнь 2021

Из таблицы ниже мы можем видеть темп изменения спроса от года к году.

Табл. 1. Темп роста спроса на металлочерепицу и профнастил, июль 2018 — июнь 2021

Весь спрос в Интернете можно разделить на три категории:

• общий — характеризует уровень интереса к продукту в онлайне. Это запросы вида “металлочерепица”, “профнастил киев” и пр.
• информационный — это вопросы, проблемы и вспомогательная информация по теме. Запросы вида “как выбрать металлочерепицу”, “виды профнастила” и пр.
• коммерческий — содержит однозначно выраженное намерение купить продукт. Это запросы вида “купить металлочерепицу”, “профнастил цена” и пр.

Структура спроса на металлочерепицу и профнастил является отличительной по сравнению с другими рынками. Основное отличие — это высокая доля коммерческого спроса — 38,8%.

Такое распределение спроса говорит о том, что Интернет стал одним из основных источников для покупки товара. Например, для других рынков это обычно 15-20% от общего количества спроса.

Рис. 2. Структура спроса на металлочерепицу и профнастил, июль 2020 — июнь 2021

60% пользователей ищут металлочерепицу и профнастил в Интернете без уточнения своего намерения (например, просто вводя в строку поиска следующие слова и словосочетания “металлочерепица” или “профнастил киев” пр.).

Это естественная картина, которая может говорить об интересе к продукту в целом.

В то же время доля информационного спроса крайне мала — 1,3%. Это значит, что пользователи не разбираются в специфике продукта, поэтому они предпочитают искать информацию формулируя свой запрос очень абстрактно.

Сравнивая спрос на металлочерепицу и профнастил, мы видим, что их динамика и темп роста различны.

Так, спрос на профнастил имеет стабильный тренд с незначительным всплеском в марте-апреле 2020, что отражает изменения на рынке в целом. Суммарно количество пользователей, которые интересуются данным продуктом, за три года выросло в 1,7 раз — в среднем с 1,64 млн. до 2,74 млн. в год.

Такая ситуация может свидетельствовать о том, что украинцы и ранее (до весны 2020) выбирали профнастил в онлайне, при этом введение карантинных ограничений только укрепило такую модель поиска.

Тренд спроса на металлочерепицу отличается. До марта 2020 этот продукт был практически не востребован в онлайне — в среднем до 700 тыс. запросов за год.
За последний год ситуация значительно изменилась. В сравнении с 2018 спрос на данный продукт вырос более чем на 450% и сейчас составляет в среднем 3,3 млн. запросов в год. При этом явно выражены сезонные всплески — в октябре и мае.

Таким образом, общий рост рынка металлочерепицы и профнастила происходит преимущественно за счет роста спроса на один продукт — металлочерепицу.

Рис. 3. Динамика спроса на продукты “металлочерепица” и “профнастил”, июль 2018 — июнь 2021

Табл. 2. Темп роста спроса на продукты “металлочерепица” и “профнастил”, июль 2018 — июнь 2021

Специализированные магазины и маркетплейсы

Уточняют магазин при поиске металлочерепицы и профнастила в среднем 9,5 тыс. пользователей в месяц — это всего 1,8% от общего количества спроса. Вес данного фактора остается практически неизменным в течение последних трех лет и не является существенным при выборе.

В ТОП-10 по количеству спроса вошли следующие магазины.

Рис. 4. Динамика спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением магазина, июль 2018 — июнь 2021

Распределение спроса с уточнением по магазину выглядит следующим образом.

Рис. 5. Распределение спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением магазина, июль 2020 — июнь 2021

Маркетплейсы

Уточнение маркетплейса также является скорее вспомогательным фактором. В среднем его использует не более 1 000 пользователей ежемесячно — это всего 0,2% от общего количества спроса.

Вероятно, это связано с высоким требованием надежности к продавцу.

Табл. 3. Распределение спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением маркетплейса, июль 2018 — июнь 2021

Бренд производителя является более весомым фактором, чем магазин. 7% пользователей Интернета (это 296 тыс. человек в 2021 году), которые ищут металлочерепицу и профнастил, выбирают товар по принципу “бренд = характеристика продукта”.

При этом, они предпочитают не разбираться в свойствах товара, о чем свидетельствует низкая доля информационного спроса.

Как мы видим на графике, всплеск спроса на металлочерепицу и профнастил начиная с весны 2020 года во многом связан с резко возросшим вниманием к одному из производителей.

Рис. 6. Динамика спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением производителя, июль 2018 — июнь 2021

Продукцию других производителей украинцы стали спрашивать гораздо чаще начиная уже с января 2021 года.

Рис. 7. Динамика спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением производителя (без бренда Ruukki), июль 2018 — июнь 2021

Распределение спроса на товары с уточнением производителя выглядит следующим образом.

Рис. 8. Распределение спроса на металлочерепицу и профнастил с уточнением производителя, июль 2020 — июнь 2021

Одним из факторов выбора для 3,5% пользователей, которые интересуются данной темой, является вид металлочерепицы. Это 190,8 тыс. человек в 2021 году.

О популярности видов металлочерепицы свидетельствует диаграмма ниже.

Рис. 9. Распределение спроса с уточнением вида металлочерепицы, июль 2020 — июнь 2021

С начала 2021 года резко приобрел значение фактор применения металлочерепицы. Его стали указывать в строке поиска 25,5 тыс. человек в месяц. Причем фактор сформулирован довольно однозначно — это “крыша” или “кровля”. Например, “металлочерепица для крыши”.

Самый весомый фактор для украинцев при поиске металлочерепицы — это город. Доля спроса с его упоминанием составляет 10,5% от общей емкости рынка.
Причем значимость этого фактора взлетела с весны 2020 года за счет Киева. В среднем за этот период Киев в строке поиска указывали более 568 тыс. человек.

Рис. 10. Динамика спроса на металлочерепицу с уточнением города, июль 2018 — июнь 2021

Страна-производитель — также весомый фактор выбора. С весны 2020 года его использовали 469 тыс. человек.

Как видно на диаграмме ниже, украинцы в абсолютном большинстве случаев предпочитают металлочерепицу из Финляндии.

Рис. 11. Распределение спроса на металлочерепицу с уточнением страны-производителя, июль 2020 — июнь 2021

В отличие от металлочерепицы, виды профнастила украинцы практически не ищут. Этот фактор при поиске указывают всего около 6 тыс. человек в месяц.

На диаграмме ниже представлены виды профнастила, которые фигурируют в запросах.

Рис. 12. Распределение спроса с уточнением вида профнастила, июль 2020 — июнь 2021

Со способами применения профнастила ситуация обратная. Доля спроса с указанием этого фактора — 9,2% от общего количества. Это в среднем чуть больше 64 тыс. человек в месяц с начала 2021 года.

Динамика спроса с указанием этого фактора выглядит следующим образом.

Рис. 13. Динамика спроса с уточнением способа применения профнастила, июль 2018 — июнь 2021

На диаграмме ниже отображено распределение спроса на профнастил с уточнением способа применения.

Рис. 14. Распределение спроса на профнастил с уточнением способа применения, июль 2020 — июнь 2021

В отличие от металлочерепицы, спрос на профнастил с указанием города распределен по регионам Украины более равномерно. Если сопоставить географический фактор с общей динамикой спроса на профнастил, становится понятно, что украинцы больше привыкли выбирать и покупать профнастил через Интернет по сравнению с металлочерепицей.

Поэтому онлайн-спрос уже сформирован не только в Киеве, как в случае с металлочерепицей, но и в других регионах Украины

Рис. 15. Распределение спроса на профнастил с уточнением города, июль 2020 — июнь 2021

В отличие от металлочерепицы, украинцы однозначно предпочитают профнастил украинского производства.

При этом данный фактор практически не имеет веса — даже в пик сезона 2021 года его использовали около 3 тыс. человек в месяц.

Рис. 16. Распределение спроса на профнастил с уточнением страны-производителя, июль 2020 — июнь 2021

Исследование построено на основе данных Google.