Вступление

Как снизить риски при запуске абсолютно нового продукта? Существует ли спрос, и есть ли на рынке место для этого продукта? Далее мы рассмотрим подход, который позволил решить эти вопросы нашему клиенту — стартапу в сфере букинга спортивных и развлекательных мероприятий.

Запрос клиента

Наш клиент пришёл с идеей создания принципиально нового для Украины онлайн-продукта. Для него важно было понять:

 

  • Насколько продукт актуален.
  • В какой нише можно запускаться.
  • Как упаковать продукт, и кто станет его потребителем.
  • Какие составляющие нужны, чтобы быстро масштабироваться в случае успеха.

 

Для решения поставленных задач мы предложили клиенту действовать следующим образом:

 

  1. Выяснить и сопоставить объем спроса в Интернете на спортивные и развлекательные виды досуга в Украине.
  2. Оценить конкурентную среду и понять объем начальных инвестиций в стартап.
  3. Определить, на кого нацелен сам продукт.
  4. Создать тестовую версию продукта с минимальными вложениями для быстрого запуска.

Анализ рынка

Чтобы понять, в какой нише запускать продукт, мы начали с оценки спроса на рынке спортивных и развлекательных видов досуга. Поскольку спортивная тематика довольно обширная, мы сосредоточились на направлениях, которые для клиента были наиболее интересными с точки зрения бизнеса:

 

  • спортивные занятия и тренировки для поддержания себя в форме — командные виды спорта (футбол, баскетбол) и занятия в спортзале (TRX);
  • развлекательные мероприятия для проведения досуга. Например, квест-комната, лазертаг и пр.

 

Дополнительно мы проанализировали объем спроса в каждом направлении в разрезе всей страны и отдельно Киева.

Полученные данные можно увидеть в таблице ниже:

 

Объем спроса с учетом ГЕО

Виды проведения досуга

Спортивные

Развлекательные
Вся Украина*65 460302 205
Киев16 85096 748
Весь объем спроса82 310398 953

*За исключением Киева, Донецкой и Луганской обл., АР Крым.

Табл. 1 Объем онлайн-спроса в Украине и Киеве в разрезе направлений; источник данных — Google

 

Из таблицы мы видим, что общий спрос на развлекательные мероприятия в 4.8 раз превышает спрос на спортивные виды проведения досуга.

На основании этих данных клиент принял решение сфокусироваться на развлекательной нише и изучить спрос по ней более детально. Поэтому мы также проанализировали, какие виды развлечений наиболее популярны среди Интернет-пользователей.

График 1. Распределение онлайн-спроса по видам развлечений (Украина)

После оценки спроса по видам развлечений в разрезе Украины появилась гипотеза, что в Киеве список ТОП-5 активностей может быть другим. Чтобы узнать так ли это, мы дополнительно оценили распределение спроса между популярными развлечениями непосредственно в столице.

График 2. Распределение онлайн-спроса по видам развлечений (Киев)

Проанализировав полученные данные, мы увидели, что и в Украине, и Киеве самыми популярными являются одни и те же виды развлечений — картинг, боулинг и квест-комнаты.

Резюме

Спрос на развлекательные виды досуга в 4,8 раз превышает спрос на спортивные виды досуга.

И в Киеве, и по всей Украине пользователи Интернета чаще всего интересуются одинаковыми видами развлечений.

Исходя из вышесказанного, клиент может запустить свой продукт сначала в Киеве, а при успешной реализации — масштабировать его на всю страну.

Конкуренты

Следующим шагом стал анализ конкурентов. Его цель — дать представление, есть ли на рынке сильные игроки, сколько их, и какие бюджеты могут понадобиться на продвижение, чтобы составить им конкуренцию.
В первую очередь мы оценили рекламную активность в этой нише. Дополнительно изучили сайты конкурентов, технические параметры и их наполнение (контент).

 

  1. Платная реклама. Мы проанализировали периодичность, с которой конкуренты запускают рекламу, и ее масштаб. В частности, мы хотели понять, сколько видов развлечений конкуренты охватывают своей рекламой. Затем мы изучили содержание рекламных сообщений в Интернете на площадках Google и YouTube. В итоге определили двух наиболее сильных конкурентов, которые покрывают рекламой более 80% предложений по развлекательным видам досуга.
    Для получения полной картины, мы также выделили ТОП-3 конкурентов с наиболее активными рекламными кампаниями по каждому из самых популярных развлечений.
  2. Сайты. При изучении сайтов мы смотрели, какую позицию они занимают в поисковой выдаче Gogole, на какую аудиторию ориентированы, какие функциональные решения предлагают. Так мы выявили сильные и слабые стороны сайтов конкурентов. Это дало нам возможность найти правильные решения для собственного продукта.

 

Резюме

Определение самых сильных конкурентов в разрезе популярных развлечений и анализ их деятельности в онлайне дало нам возможность определить зоны развития для своего продукта — его нишу и формат, в котором следует его развивать.

Для кого этот продукт

Наиболее важным этапом нашей работы в рамках проекта было определение, кто же действительно является потенциальным потребителем нового продукта.

Гипотеза

Изначально у клиента было представление о том, кто его идеальный потребитель. Это — молодые люди 15 — 35 лет. Они интересуются новыми технологиями, активны в онлайне и соцсетях, для оперативного закрытия своих потребностей используют приложения — мобильные банкинги, сервисы доставки еды и пр.
Совместно с клиентом мы предположили, что наши пользователи будут выбирать новый продукт для поиска развлечений на выходные и праздники. Им будет важно иметь широкий выбор развлечений и удобный функционал. Они предпочтут приложение в смартфоне веб-версии. При этом основными барьерами к использованию станут отсутствие друга/компании для проведения вечера, а также незнание, как провести вечер. Для проверки этих гипотез мы провели опрос целевой аудитории.

Опрос целевой аудитории

Для выявления закономерностей в поведении мы выбрали три популярных развлечения и опросили пользователей, которые ими часто пользуются в жизни. Кроме подтверждения или опровержения гипотез выше, нам также было важно понять, как пользователи выбирают вид и место досуга, какие проблемы при этом возникают. Поэтому наш опрос включал в себя следующие пункты:

 

  • как происходит выбор и бронирование локации развлечения (например, квест — комнаты, VR-студии, картинга);
  • какие параметры важны при выборе развлечения, какие фильтры обязательны в продукте;
  • ожидания от развлекательных видов досуга;
  • проблемы, с которыми приходилось сталкиваться при выборе развлечения: потраченное на поиск время; отсутствие онлайн-бронирования, неудобство оплаты, наличие карты с местоположением; непонимание, доступна ли локация к бронированию на определенное время, или она уже занята.

 
Благодаря такому детальному опросу мы смогли узнать наиболее частый сценарий поведения пользователей.

Мы также подтвердили свою гипотезу, что развлекательный вид досуга пользователи выбирают на выходные и праздники. Далее оказалось, что пользователи ищут желаемую активность в Интернете (по геолокации, карточке Google My Business), обращаются по телефону или напрямую через сайт. Также они часто возвращаются к тем компаниям, у кого ранее заказывали подобную услугу. В этом случае наша гипотеза оказалась не совсем верна — пользователи не идут в приложения, а ищут через знакомые сайты и поисковики в Интернете.

Вот, что еще клиент подтвердил, исходя из полученных результатов опроса:

 

  • пользователям хочется иметь широкий ассортимент развлечений и локаций;
  • важно наличие онлайн-оплаты и гарантии бронирования;
  • фильтры по выбору развлечения на основе даты, времени местоположения также обязательны, поскольку они делают процесс выбора проще и более персонализированным.

 

При этом клиент осознал, что описание развлечений должно быть живым и эмоциональным. Обязательны фотографии (и видео) локаций и самих активностей — они должны вызывать азарт, предвкушение фана и желание туда попасть.

Основные находки опроса:

Проведенный опрос показал, что пользователи при выборе развлечений хотят иметь простую и понятную схему поиска, заказа и оплаты досуга. Обычно они ориентируются на конец недели и знают, куда хотят пойти. Соответственно, это сокращает весь процесс до двух шагов: поиск подходящей локации и бронь.

 

  1. Мы столкнулись с тем, что у респондентов отсутствует привычка бронировать данный вид услуг через мобильное приложение. Смена привычек может стать длительным и некомфортным процессом. Поэтому клиент принял решение отойти от первоначальной идеи делать продукт в формате мобильного приложения.
  2. Зачастую пользователи боялись бронировать услуги заранее, если они не знали, кто эти услуги предоставляет. Недоверие клиента — серьезный барьер. Стало понятно, что пользователи будут отдавать предпочтение прямому контакту с уже известной им компанией. Поэтому мы приняли решение добавить возможность связи с такими компаниями напрямую через нас.
  3. Отсутствие онлайн-оплаты также является преградой при выборе сервиса. Значит, такая функция должна быть обязательной, и ее наличие мы предусматриваем на самом старте.

Расчет окупаемости проекта

Зная, как и через какие каналы конкуренты привлекают к себе пользователей, мы составили медиаплан на год. Далее, исходя из анализа и суммы первоначальных инвестиций, а также сценария поведения пользователей, мы смоделировали экономический эффект по трем каналам привлечения пользователей: поисковая реклама Google, реклама Facebook/Instagram, реклама у лидеров мнений.

В расчеты были заложены следующие параметры (пример, квест комната — реклама Google Ads):

 

  • средний чек;
  • конверсия — взаимодействие в приложении — X % (прогнозируемая ориентировочная конверсия для нового проекта на основе полученных статистических данных);
    LTV — X покупок за год (брали за основу среднюю частоту покупок в месяц);
  • количество трафика — на основе медиаплана;
  • переменные затраты — стоимость товара при марже X%;
  • бюджет — на основе медиаплана;
  • целевой доход — условный 0, когда вложения на привлечение клиента окупятся.

 

Модель показывает, что возврат инвестиций, вложенных в привлечение клиентов на первом месяце деятельности, мы можем ожидать в течение года.
Цель считается достигнутой если доход больше или равен целевому доходу (условный 0).

Минимальная жизнеспособность продукта

На базе всех данных, полученных на предыдущих этапах, мы создали модель продукта, которая учитывает конечных пользователей (В2С) и поставщиков услуг (В2В):

ПроблемаРешениеУникальное предложениеСкрытое преимуществоСегменты покупателей
Главные проблемыГлавные решенияЯсный и однозначный ответ на вопрос: «Чем вы выделяетесь среди конкурентов и почему ваш продукт стоит купить?»Например, продукт нельзя легко скопироватьОсновные покупатели
неясно доступна ли активность на определенное время-деньвыбор активности на конкретное время (например, на праздник)app с единой базой мероприятий с возможность бронирования в один кликреализация собственного софта у вендоровмолодежь 18-35, активные пользователи мобайл
не наглядно, где именно активность по отношению к моей геолокацииединая база мероприятий активного и пассивного отдыхабольшой выбор фильтров для поиска мероприятия (в т.ч. время, геолокация), быстрая бронь и оплата активности без звонков и подтвержденийдоговоренности с вендорами
трата времени на выбор пассивно-активного отдыхавыбор по геолокации пользователягарантия свободного слота на активностьсквозное бронирование (для локации выгодно — клиенты и трафик, для платформы клиента — широкая база локаций)подсегменты покупателей
отсутствие возможности оплаты активностиоплата активности через платформусистема начисления баллов, которые можно тратить по всей сетиинтеллектуалы (квесты, настолки)
нет функции брони, только через заявку «перезвонить»шеринг активности/мероприятия с другими пользователямиинтроверты (настолки, игровые комнаты)
нет спутника/командыфункция брони без звонка в 1 клик«на спорте» (картинг, аэротубы, сапы и тд)
чем заняться сегоднялюбители кальяна (геймрумы)
МетрикиКаналыазартные игроки (настолки, геймеры)
вояки (тир, страйкбол, ВР)
ключевые параметры для измеренияпути к покупателям
LTVконтекстная реклама
количество транзакцийорганический трафик
количество пользователейлокации (как канал привлечения пользователей)
количество заявок на партнерство от локацийблогеры
количество просмотров карточек наименованийсмс-реклама
количество бронейреферальная система
РасходыДоходы
затраты на привлечение клиентов, на дистрибьюцию, хостинг, персонал и т.д.модель получения доходов, пожизненная ценность (LTV), доход, валовая прибыль
$30 000 — $40 000 в месяц (офис, люди и т.д.)смотреть модель получения доходов в Unit экономике
$60 000 разработка приложения + веб заглушка (5 — 9 месяцев)
$118 400 в год бюджеты на digital маркетинг (расчётный показатель)
$36 500 в год услуги на digital marketing (расчётный показатель)
$29 за регистрацию аккаунта в Google PlayMarket
$99 в год за размещение приложения на площадке Apple Store
ПроблемаРешениеУникальное предложениеСкрытое преимуществоСегменты покупателей
Главные проблемыГлавные решенияЯсный и однозначный ответ на вопрос: «Чем вы выделяетесь среди конкурентов и почему ваш продукт стоит купить?»Например, продукт нельзя легко скопироватьОсновные вендоры
сложный поиск новых клиентовбесплатная внутренняя реклама через сервис внедрение софта в бизнес
«быстро — бесплатно»
сквозное бронирование (для локации выгодно — клиенты и трафик, для платформы клиента — широкая база локаций)ЛПР в квест комнатах
учет заявок на листочке или платными программами с ежемесячной оплатойбесплатная внешняя реклама за бюджеты сервисапривлечение новых клиентов
формат «пассивного дохода»
ЛПР в VR комнатах
ресурсы на обработку заявокбесплатный автоматизированный сервис учета заявок и контроляавтоматизация ресурсовЛПР картинг центров
неюзабельность сайта для быстрого бронированиялояльность пользователей за счет appоптимизация расходов
затраты на рекламуподсегменты вендоров
директоры
руководители отдельных локаций
МетрикиКаналымаркетологи
ключевые параметры для измеренияпути к вендорам
входящие обращения вендоровличные встречи
количество подключеных вендоровреклама конкурентов
количество переговоров с вендорамиплатная реклама
локальная реклама для ЛПР-ов по всем локациям квест комнат, картингов и вр комнат в Киеве в facebook
критичные проблемыглавные решение

Выводы:

В результате проекта клиент для себя вынес следующее:

 

  • продукт следует делать в нише букинга развлекательных мероприятий;
  • формат продукта — сайт с обязательными функциями гарантии резерва и онлайн-оплаты;
  • предусмотреть на старте возможность прямого контакта с компанией — представителем услуг;
  • необходимо скорректировать первоначальный объем инвестиций на 30% в сторону увеличения.

 

Клиент увидел, что его идея жизнеспособна и интересна аудитории. Надеемся, в скором времени мы увидим его продукт в действии.