White Sales: White Sales:

Ты сейчас на передовой. И твоему бизнесу нужны методы управления продажами, которые работали бы в условиях как стабильности, так и неопределенности. Мы решили разобраться в этом вопросе вместе с Валентином Яроменко — CEO White Sales и совладельцем Creators.city. Его специализация — организация и управление продажами.

В методологию White Sales заложен ключевой посыл — разобраться в запросе клиента и продать только то, что ему действительно нужно. Не то, что он озвучил, а то, что нужно. К примеру, если клиент говорит: «Я хочу Lexus». Действительно ли это его реальная потребность?

Валентин нашел для себя ответ, при каких условиях одни люди что-то продают, а другие покупают. Все это в контексте поведенческих мотивов. И он знает, как сделать так, чтобы это происходило регулярно.

Далее прямая речь Валентина. Вел беседу Александр Федотов, директор по развитию бизнеса (CBDO) в «Ольшанский и партнеры».

Проблемы адаптации бизнеса в период карантина и шаги для их решения

Большинство компаний так или иначе перешли на удаленный режим работы. И сразу же возникли проблемы.

Первое. Наблюдается саботаж онлайн-консультаций, онлайн-продаж и проведения онлайн-переговоров со стороны продавцов. Люди боятся, стесняются или не умеют этого делать. Им нужно объяснять, тренировать и играть с ними, чтобы они набирали обороты.

Второе. У многих руководителей появился страх того, что они не контролируют людей. Если раньше можно было подойти к рабочему столу и спросить, кто чем занимается, то сейчас непонятно, кто и что делает дома. Здесь решение — управлять процессами на основе цифр. Необходимо определить показатели продаж и сделать их публичными. В компании все должны видеть, что происходит. Например, сколько есть целевых звонков, сколько из них перешло на этап консультаций (проведено встреч онлайн), сколько состоялось продаж. Отдельно можно считать активности: входящие и исходящие звонки, назначенные и проведенные консультации.

Третье. Нужно пересмотреть бриф и оффер. В брифе должно быть десять обязательных вопросов. Их необходимо задавать клиенту, чтобы выяснить его настоящую потребность. Далее на основании этого сделать максимально понятный оффер с двумя-тремя аргументами, которые клиент назвал, когда заполнял бриф.

И еще: сейчас хорошее время для ускоренного внедрения инноваций, которые откладывались. Если раньше, когда люди были в зоне комфорта, они при любых изменениях говорили: «Иди ты лесом, мы так делать не будем», — то сейчас они напуганы. Они понимают, что завтра их могут сократить или уволить. Они сидят в жутких, дискомфортных условиях в своей пижаме дома и не понимают, что будет завтра. И если им сказать: «Все будет круто, мы внедряем инновации и новые стандарты продаж», — это воспринимается гораздо лучше.

Философия белых продаж

Белые продажи — это те продажи, в которых обе стороны получают удовольствие от процесса. Необходимо предлагать клиенту нужную ему услугу. А описывать ее таким образом, чтобы клиент понимал, за что он уже платил и за что он заплатит в дальнейшем. Это должно быть максимально наглядно. Точно так же и со стороны клиента.

Требования продаж к функции маркетинга будущего

Маркетинг и продажи имеют общую цель — продать. Они не должны как кот с собакой между собой ругаться. Чтобы этого избежать, нужно соблюдать определенные требования.

Прозрачные правила игры. Нужно прописать, кто что в каком формате делает и, кто кому и что предоставляет. Должно быть четко обозначено, чья это задача. За каждую задачу должен отвечать один человек. Таким образом весь бизнес-процесс четко разделится: это задача отдела маркетинга, а это — отдела продаж. И в разрезе каждого процесса можно обозначить, что делает маркетолог, а что менеджер по продажам.

Поле для игры. Здесь необходимо по единому стандарту фиксировать акты приема-передачи активности. Все лиды, которые генерирует маркетинг, принимают продавцы, а маркетинг должен видеть результаты. Например, маркетологи дали 200 звонков. Продавцы должны в режиме реального времени вернуть эту информацию и сказать, что из этих 200 звонков, которые маркетологи сгенерировали с рекламы, только 100 новых уникальных. Из этих 100 звонков 50 были из одного источника, а 50 — из другого.

Как организовать продажи для нового продукта

Тем, кто захочет качественно настроить бизнес-процессы, необходимо будет выполнить несколько шагов.

Шаг 1-й. Описание бизнес-процессов. Последние лет шесть мы придерживаемся японской модели «конвейера», когда в kanban-доске расписываем процесс. И при этом в ней не больше шести шагов: «Новые лиды», «Бриф», «Оффер», «Резерв», «Контракт» и «Финиш». Что нам эти шаги дают? Они дают возможность измерять, на каком этапе сколько сделок у нас находится.

Шаг 2-й. Создание Salesbook. Первая часть — необходимо описать компанию изнутри: как вы видите в ней прием входящих звонков и осуществление исходящих, и так далее. Вторая часть — подключение к CRM. Компании, у которых нет CRM, вот прямо сейчас вымирают первыми. Нужно создать целостную модель. Брать локализованные решения, обязательно с каналами коммуникации, телефонами, мессенджерами, социальными сетями и настраивать их сразу под тот «конвейер», который определили на первом этапе.

Шаг 3-й. Обучение и переход от ручного управления. Мы рекомендуем переходить в единую систему, в единый таск-менеджер. Мы используем у себя большой таск-менеджер, в котором находится почти вся коммуникация по работе, по проектам, по задачам. Наверное, 90% задач и 90% коммуникаций у нас происходит в кликапе, и только 10% — почта и встречи.

Что такое kanban-доска, Salesbook и где их взять

Kanban-доска — это как виртуальные столы, которые стоят в отделе продаж. На каждом столе находится инструкция с тремя пунктами — что нужно сделать с лидом на одном столе, чтобы перейти к следующему. За каждым столом стоит человек, который взял лид, совершил с ним некие действия и передал его на следующий стол. Фактически обработка происходит на каждом этапе, напоминая конвейер. Такой метод обеспечивает более высокую продуктивность. После внедрения kanban-доски даже у суперэффективного продавца в несколько раз повышаются продажи, потому что он больше успевает, он видит, когда что делать, и не делает лишнего.

Salesbook — это книга продаж, включающая скрипты. Все люди общаются простыми скриптами. Задача состоит в том, чтобы обеспечить некий контроль и понимание, что люди переучены работать по правильным скриптам.

Где это взять человеку, который таким никогда не занимался? Еще до момента, когда это стало популярным, все свои видео, наработки и курсы мы выложили в бесплатном доступе на YouTube. А еще можно написать в White Sales, и мы сбросим шаблоны.

«Белые продажи — это те продажи, в которых обе стороны получают удовольствие от процесса.»

О White Sales и развитии бренда

Был момент, когда тренеров по продажам было много. Если не ошибаюсь, в Украине более 5000. Тогда главная проблема была в том, что меня тоже зачислили в их список. Даже сейчас на некоторых площадках меня до сих пор можно найти как бизнес-тренера Валентина Яроменко. И это ужасно. Мне это не нравилось, и я понимал, что должен позиционироваться по-другому.

White Sales у нас появилась в 2011 году, когда мы запустили книгу, школу и конференции. Они и стали основными источниками маркетинга, которые ассоциируются с белыми продажами. Когда люди начали приходить к нам учиться «продавать по-белому», тогда философия победила название компании. До этого она называлась Marketing and Sales, и это до сих пор название юридического лица. В 2011-м White Sales стало нарицательным, более того — стало торговой маркой. Понадобилось девять лет жесткого тяжелого маркетинга, продажи этой идеи и идеологии.

«Мой совет заключается в том, чтобы понять, кому ты хочешь продавать, какие люди тебе интересны, с кем ты хочешь работать.»

Если хочешь быть уникальным, откажись от какой-то части аудитории

Мы стали популярными с уникальным предложением потому, что отказались от большей части рынка потенциальных клиентов. И это ключевая идея. Я понимал, что клиентов, которые готовы продавать агрессивно, больше и их будет больше в ближайшие годы. До сих пор думаю, что наша целевая аудитория раньше была до 5%. Сейчас, может быть, до 10% рынка потенциальных клиентов, которые покупают консалтинговые услуги в продажах. В разрезе же глобального рынка мы не являемся лидерами. И мы не станем рядом с топовым агентством, у которого будет самая большая доля на рынке и самое большое количество проектов. Такими мы не являемся и не будем являться, потому что текущая бизнес-модель этого не предполагает.

Поэтому мой совет заключается в том, чтобы понять, кому ты хочешь продавать, какие люди тебе интересны, с кем ты хочешь работать.

Для того чтобы повысить продажи и выжить в период неопределенности и после него, каждому бизнесу желательно перепроверить, что сегодня у него есть и в каком состоянии. Если чего-то нет, то необходимо над этим работать.

Первый шаг — это система, правила игры. Нужно расписать процесс продажи, формат ведения клиента от начала до конца, сформулировать правила игры отделов.

Второй шаг — автоматизация. Автоматизировать процессы необходимо максимально. Для начала это могут быть SIP-телефония и CRM.

Третий шаг — люди. Здесь, с одной стороны, дать персоналу Salesbook, скрипты и алгоритмы, как им работать. С другой стороны, прописать фиксированные зоны ответственности и систему мотивации.

Четвертый шаг — дашборды. Старайтесь принимать все решения открыто с любым сотрудником по цифрам. Компания не увольняет и не повышает персонал субъективно. Зарплата также не должна назначаться субъективно. Это всегда делается по цифрам. Нужно показать, что упали продажи, сократилось количество звонков, уменьшилось число новых целевых обращений. Это нужно сделать, потому что каждый отдельный человек видит либо ужасную картинку, либо, наоборот, очень хорошую, но не объективную. Следует продемонстрировать: в компании все происходит для того, чтобы все чувствовали себя в «общей лодке».

Посмотреть интервью полностью: Александр Федотов и Валентин Яроменко: маркетинг VS продажи