Как промышленным предприятиям Как промышленным предприятиям

Как крупным промышленным предприятиям освоить онлайн-пространство, найти новых клиентов и безболезненно встроить диджитал в свою бизнес-модель? Наш клиент — завод по изготовлению клинкерного и рядового кирпича — сейчас находится на стадии ребрендинга и обратился к нам с подобным запросом. Кроме того, клиент хотел понять онлайн-рынок кирпича, увидеть своих конкурентов в Интернете и их стратегии, узнать больше о потенциальных покупателях, их поведении и факторах выбора.

Для решения вышеописанных задач, мы предложили следующую стратегию:

• провести оценку спроса на продукцию завода в Интернете, определить ТОП-регионы спроса;
• проанализировать конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны, которые следовало бы учитывать в разработке собственной стратегии продвижения;
• определить портреты потенциальных покупателей, узнать, как они ищут продукцию в Интернете;
• оценить состояние текущих рекламных и других маркетинговых активностей нашего клиента, а также провести аудит сайта, чтобы максимально его подготовить для последующего продвижения;
• составить тактический план продвижения в Интернете, выбрать подходящие каналы, определить необходимые бюджеты с учетом полученной информации в ходе первых 4 этапов;
• провести настройку каналов и запуск онлайн-активностей. Проанализировать первые результаты и определить дальнейшие шаги.

Первое, что мы сделали — посмотрели, растет ли спрос на кирпич в онлайне. Клиент считал, что рынок сужается, график же продемонстрировал обратное. Спрос демонстрирует положительную динамику. При этом мы выявили сезонность, что следует учитывать при построении дальнейшей стратегии продвижения и распределения бюджетов.

Рис. 1. Динамика спроса на кирпич в Украине за 5 лет по данным Google Trends

Далее мы проанализировали, что ищут пользователи в Интернете, а именно какой кирпич, и как часто. С большим отрывом лидировали запросы по общей тематике “кирпич”. Такое количество подтверждает наличие сформированного спроса.

Рис. 2. Частота спроса по тематическим группам в среднем в месяц

Дополнительно мы определили с клиентом наиболее интересные с точки зрения бизнеса регионы. Выявили онлайн-спрос на продукцию в них и оценили, насколько сейчас клиент покрывает локальный спрос.
Выяснилось, что в каждом регионе есть возможность усилить свои позиции.

Рис. 3 Локальный онлайн спрос на кирпич и доля покрытия существующего спроса клиентом

На графиках показано, как по регионам, имея собранный объем спроса, клиент получает трафик на свой сайт. Отношение всего регионального спроса к доле получаемого с него трафика.

Далее совместно с клиентом мы выделили 5 ТОП-конкурентов. На этом этапе мы хотели понять, как конкуренты представляют себя в онлайне, какие выбирают каналы, на что делают ставку, а что упускают из виду. Выявление сильных и слабых сторон стало важной частью построения собственной стратегии продвижения продукции в Интернете.

Что мы сделали:

• провели анализ сайтов конкурентов, посмотрели на их удобство для клиента и корректность с технической точки зрения;
• дали оценку PR-активности и представленности в социальных сетях. Кроме прочего, мы определили ключевые посылы, с которыми выходят конкуренты в онлайн-пространство;
• проанализировали стратегии рекламного продвижения: от определения каналов до креативов.

Что мы обнаружили:

• как правило, конкуренты — это давно известные на рынке бренды со сложившейся репутацией;
• все собственные каналы (сайт, социальные сети) учитывают, кто клиент, какие у него мотивы и что для него важно;
• в большинстве случаев в продвижении используются все диджитал-каналы в той или иной степени. Это значит, что конкуренты активны и быстро осваивают новые подходы в Интернет-маркетинге, несмотря на специфику отрасли;
• реклама рассчитана на разную аудиторию. Для каждого представителя целевой аудитории подбираются свои рекламные сообщения, выстраиваются отдельные подходы в продвижении.

Знание своего клиента одинаково важно для бизнеса из любой сферы. Поэтому для последующей работы мы вместе с клиентом определили 3 основных портрета клиентов. Взяв информацию о текущих покупателях, мы сформулировали:

• соцдем-портрет (пол, возраст, география);
• интересы потенциальных покупателей, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
• цели и задачи, которые покупатели решают, используя продукцию завода;
• страхи и барьеры, которые могут стать препятствием на пути выбора бренда.

Вот какими получились портреты.

Еще одно преимущество описания своих клиентов в виде портретов — понимание, какие каналы лучше всего подходят для коммуникации с ними, и при помощи каких сообщений можно достучаться до потенциальных покупателей.

Перед переходом к тактике важно провести аудит текущего состояния имеющихся каналов. Это поможет заранее выявить ошибки или недочеты, устранить их или учитывать при дальнейшей работе, если на решение проблем потребуется какое-то время.

Например, в случае с нашим клиентом мы столкнулись со следующими моментами:

• официальный сайт компании имеет уникальную CMS-систему, что затрудняет быстрое внедрение необходимых изменений. Понимая это, мы разбили внедрение стратегии продвижения на несколько этапов.
• отсутствие CRM-системы для сбора и обработки обращений. Это также скорректировало наши действия.

Также на момент обращения клиент уже пробовал запускать рекламу с другими специалистами, но желаемого результата получено не было.

Учитывая данные, полученные в ходе анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории, а также имеющиеся возможности и ограничения клиента, мы подготовили медиаплан по продвижению на 4 месяца.

В медиаплане мы четко указали, какие каналы задействуем, для какой целевой аудитории и какие результаты мы ожидаем получить при заданном бюджете.

Результаты работ:

1. План по количеству обращений перевыполнен на 130%.
2. Налажена система коммуникации с подрядчиками, которая помогла в наиболее короткие из возможных сроков внедрить необходимые изменения на сайт.
3. Выстроена понятная клиенту система аналитики и отчетности. Он может в любое удобное время ознакомиться с результатами.

Когда базовая работа настроена, нашими следующими задачами станут:

• улучшение сайта с точки зрения клиентского опыта (например, создание новых страниц, внедрение онлайн-калькулятора);
• адаптация стратегии продвижения для “несезонного” периода;
• укрепление знания о бренде за счет PR и контент-маркетинга.