Как бизнесу Как бизнесу

Что делать, если у вас компания с разветвленной сетью филиалов, и ваша задача – увеличить поток клиентов из каждого региона? При этом вам важно понимать, сколько всего приходит заявок и откуда. Такая задача может быть актуальна для сети ресторанов, отелей или предприятий с широкой дилерской сетью по всей Украине.

В нашем случае это был завод по производству оконных конструкций, у которого по всей Украине насчитывается более 170 представительств. Его запрос — увеличить количество обращений в каждом регионе. При этом для него было важно, чтобы все полученные лиды централизовано попадали в корпоративную CRM, откуда они дальше распределяются между менеджерами.

В своей стратегии мы исходили от специфики бизнеса клиента — наличии широкой дилерской сети в городах-миллионниках, небольших городах и даже селах. Мы также учли специфику продукта клиента (производство на заказ под определенные параметры) и задачи пользователей, которые хотят приобрести данный продукт. Проанализировав исходные данные, мы предложили подключить Google My Business наряду с использованием других маркетинговых подходов, и сделать его в перспективе одним из ведущих источников обращений.

Человек, который ищет компанию или услугу, хочет получить интересующую его информацию быстро без лишних действий. В поиске карточка Google My Business появляется сразу и на видном месте. Из карточки легко узнать часы работы, набрать по телефону менеджера, зайти на сайт компании, проложить маршрут или почитать отзывы.

Неочевидные плюсы GMB для бизнеса:

• На ведение и поддержание карточки требуются значительно меньшие маркетинговые бюджеты по сравнению с другими каналами.
• Понятная статистика по каждой карточке, из которой видно, какой филиал у вас наиболее посещаемый и популярный среди потенциальных клиентов, а какой проблемный и требует вашего внимания.
• Карточки можно связать с CRM и обрабатывать/анализировать лиды (обращения) уже из самой системы.

На момент начала сотрудничества у завода было 93 карточки. Некоторые из них относились к несуществующим филиалам, некоторые принадлежали владельцам на местах, остальные привязывались к главному офису. А в ходе проекта мы выяснили, что есть еще 84 действующих филиала, которые вообще не зарегистрированы в Google My Business. Итого – приняли в работу более 170 карточек. Наша задача состояла в том, чтобы упорядочить хаос с ними и настроить их работу как единого отлаженного механизма по сбору и учету обращений.

1. Провели аудит всех карточек. Установили владельцев, точные адреса филиалов, оценили состояние и потенциал каждой из них вместе с топ-менеджментом завода.
2. Подвязали все карточки под единый мастер-аккаунт, доступ к которому есть только у ответственного человека из головного офиса. Таким образом, завод сам может удалить карточку, если филиал уже закрылся, добавить актуальную информацию или обработать обратную связь.
3. Выработали единый визуальный стиль для карточек и стандарты их заполнения. Стало понятно, что филиал в любом уголке страны — это представитель известной компании, а значит качество продукта и сервиса гарантировано головным офисом.
4. Создали единую экосистему карточек со сбором статистики. Она позволяет оперативно выявить наиболее перспективные в развитии и популярные среди пользователей точки контакта.

На первый взгляд, простой в управлении инструмент может создать настоящую “головную боль”. По ходу работы мы увидели, какие “узкие места” могут возникнуть и к чему они могут привести. Чтобы их не допустить, вот наши рекомендации.

• Продумайте в самом начале, к какому электронному адресу вы будете привязывать все карточки 

В нашем кейсе более половины карточек принадлежало разным владельцам. Как правило, карточки привязывались к личной электронной почте директоров филиалов. Встречались и экзотические случаи — почта детей, соседей, временных сотрудников. Ожидаемо, что в таких ситуациях мы не всегда могли найти конечного владельца. В итоге на наведение порядка только с доступами у нас с клиентом ушло больше месяца. При этом не все карточки удалось “спасти”: некоторые мы удаляли через Google-поддержку и на их месте создавали новые.

Вывод: Создайте новую gmail-почту, доступ к которой будет у вас и у ответственного за эти работы человека. Подвязывайте все новые карточки к этому адресу. Если возникнет необходимость отдать доступ филиалу, вы можете передать права, при этом оставаясь единственным человеком, у кого есть полный доступ к управлению нею. Так вы сможете застраховать себя от недобросовестного поведения сотрудников ваших филиалов и избежать потери “истории” отделения за долгие годы.

•  Назначьте ответственного за Google My Business 

На карточках ваших филиалов всегда должна быть точная и актуальная информация. Если у вас сейчас проходит акция, действует спецпредложение, появилась новинка или сезонное меню, это должно быть на вашей карточке. При этом стоит учитывать, что пользователь сможет увидеть такую информацию всего в течение 6 — 10 дней — такая особенность инструмента. Важно не упустить возможность оперативно донести до пользователей нужную информацию.

В нашей ситуации это была не столько трудность, сколько необходимость настройки процесса: кто, когда и как часто передает информацию, на какие филиалы и/или группы филиалов.

Вывод: У Google My Business с большим количеством карточек должен быть ответственный. Его зона – техническое сопровождение, обновление информации и контроль процесса обмена информацией между филиалами.

• Что еще важно

Сейчас арсенал статистики Google My Business позволяет глубоко анализировать данные по каждой карточке в отдельности. Однако при наличии большого количества филиалов мы рекомендуем делать исследования и составлять рейтинги карточек и/или регионов. Результаты могут натолкнуть на неожиданные выводы.

Например, в нашем случае самыми популярными филиалами завода у пользователей Google стали точки в областных и районных центрах.  Ни один город-миллионник не попал в ТОП-10 с самым большим количеством результативных действий.

За три месяца сотрудничества нам удалось достичь следующего:

1. Создать единую экосистему карточек Google My Business, которая централизованно передает данные о лидах в CRM-систему бизнеса.
2. Разработать процесс ведения, наполнения и мониторинга сети Google My Business.
3. Определить филиалы-лидеры по количеству обращений с помощью исследования и усилить эффект.

После того как мы построили сеть Google My Business и наладили процесс работы с ней, наша задача состоит в построении алгоритма работы с сильными и слабыми регионами. На следующем этапе мы выявим закономерности “успеха” или “неуспеха”, переложим удачный опыт на «отстающие» филиалы и выведем нашу систему на более высокий уровень результативности.