Исследование Исследование

В данной статье мы рассмотрим рынок пластической хирургии в Украине. Из исследования вы узнаете:

• какие направления пластики чаще всего ищут украинцы в Интернете
• работает ли утверждение “идут на врача” в онлайне
• какой неочевидный вид пластики вышел на четвертое место по популярности запросов
• повлиял ли COVID на поисковое поведение пользователей в онлайне

Пользователи в Интернете ищут услуги пластической хирургии в основном двумя способами:

1. По названию конкретных процедур. Например, ринопластика, хейлопластика и пр.
2. По виду пластики. Для таких запросов характерны уточнения по частям тела (например, “пластика тела”, “пластика век”) и намерениям (“пластика по уменьшению груди”, “увеличить грудь”)

Как видно из Таблицы 1, также есть категория общих запросов, которые нам не дают понимания, что именно искал пользователь и в каких целях. Например, “пластика”, “пластическая хирургия”. Для отображения полной картины по структуре спроса мы учли подобные запросы, однако далее в статье подробно их рассматривать не будем.

Таблица 1. Структура спроса на услуги пластической хирургии в Интернете. По данным Google

Структура спроса показывает, что пользователи при поиске услуг пластической хирургии чаще используют запросы с указанием конкретных процедур. Это может говорить о весьма высокой степени осведомленности пользователей в специализированной терминологии. Также это указывает на популярность конкретных услуг среди целевой аудитории, о чем мы напишем далее.

Данная тематическая группа занимает первое место по количеству спроса в месяц — около 132 тыс. При этом на ТОП-5 процедур приходится более 70% от всего спроса. Наиболее популярными услугами стали ринопластика и блефаропластика.

Таблица 2. Лидеры спроса (ТОП-5) в тематической группе “Процедуры”. По данным Google

Объем спроса по каждой из процедур выглядит следующим образом.

Рисунок 1. Распределение спроса в тематической группе “Процедура”. По данным Google

Динамика спроса на ТОП-5 процедур показывает, что за 2 года ринопластика и, в особенности, блефаропластика, только наращивают популярность. Также интересно, что весной 2020 продолжительной просадки спроса ни по одной из услуг не наблюдалось. Небольшое снижение в марте-апреле 2020 по ринопластике коррелирует с таким же периодом 2019. Отсюда можно сделать вывод, что COVID-19 не повлиял на спрос на услуги пластической хирургии в Интернете.

Мы также обнаружили резкий всплеск интереса по запросу “септопластика”. Это может быть связано с массированным выходом рекламных материалов по этой услуге в эти месяцы.

Рисунок 2. Динамика спроса в тематической группе “Процедуры” за 2 года. По данным Google

Объем спроса в данной группе составляет примерно 97 тыс. в среднем в месяц. При этом на ТОП-5 основных видов пластики приходится около 70% от всего спроса.

Таблица 3. Лидеры спроса (ТОП-5) в тематической группе “Вид пластики”. По данным Google

Интересно, что пластика век не попала в ТОП-5, хотя блефаропластика как процедура — вторая по частоте в поиске с 35 тыс. запросами в месяц. Это говорит о том, что пользователи достаточно хорошо знают название процедуры и ищут в Интернете именно ее, а не вид пластики.

Также любопытно, что около 10% пользователей ищут информацию об услугах интимной пластики. Как мы увидим далее из графика, спрос на данный вид пластики имеет тенденцию к росту и, скорее всего, будет только увеличиваться.

Объем спроса по каждому виду пластики выглядит следующим образом.

Рисунок 3. Распределение спроса в тематической группе “Вид пластики”. По данным Google

Анализ динамики спроса за два года показывает отсутствие сезонности. Мы видим, что пользователи проявляют стабильный интерес к услугам, и COVID-19 на него не повлиял. Напротив, запросы по “пластике груди” демонстрируют рост, начиная с марта 2020г. Небольшое повышение интереса также наблюдается по запросам “пластика живота”.

Рисунок 4. Динамика спроса в тематической группе “Вид пластики” за 2 года. По данным Google

В рамках исследования перед нами стояла задача — выявить наиболее популярные уточняющие критерии спроса. Например, как часто люди вводят в строку поиска название клиники или имя врача, города или страны, и сколько запросов носят коммерческий характер (например, “ринопластика цена”, “сколько стоит увеличить грудь”).

Мы увидели, что иногда пользователи указывают сразу несколько уточняющих факторов (например, “блефаропластика киев цена”, “стоимость увеличения груди каминский”). Лидеры среди уточнений — привязка к городу, вопрос о стоимости и бренд — название клиники или имя врача.

Распределение спроса с уточнениями по географии выглядит следующим образом.

Рисунок 5. Распределение спроса с уточнением по географии. По данным Google

Примечательно, что в ТОП-5 регионов вошла Москва с долей спроса 5,1%. Это значит, что пользователей в Украине интересуют предложения из этого города. Такой спрос можно объяснить сформированной ассоциацией: если делать пластику, то в этом городе. Также не исключено, что информацию об услугах могут искать и для сравнения с локальными предложениями.

Основная же доля спроса ожидаемо приходится на Киев — 28,3%.

Интересным фактом стало незначительное количество брендовых запросов, связанных с названием клиник или ФИО практикующих докторов. Этот факт можно объяснить поведением пользователей в Интернете. По данным нашего опроса целевой аудитории, а также по информации, которую предоставил наш клиент, чтобы узнать больше о докторе, пользователи идут в Инстаграм врача. Таким образом, в большинстве случаях Гугл используют для поиска общей информации о процедуре или виде пластике, что и подтверждают наши данные выше.

Объем брендового спроса распределился следующим образом.

Рисунок 6. Распределение спроса с уточнением по названиям клиники и ФИО врачей. По данным Google

Стоит отметить, что лидирующие позиции занимают те бренды, которые ведут активные PR- и рекламные кампании.

1. Украинские пользователи в Интернете чаще всего ищут услуги по пластике груди. Если говорить о конкретных названиях процедур, то лидерами в поиске являются ринопластика и блефаропластика. Как показали данные, другие процедуры в Интернете ищут практически в 5 раз реже.
2. Суммарно запросы по интимной пластике, как для мужчин, так и для женщин вышли по популярности на четвертое место в тематической группе “вид пластики”. Учитывая график динамики спроса по данным услугам, можно сделать вывод, что к данному типу пластики есть стабильный интерес, который показывает небольшой рост от месяца к месяцу.
3. Относительно небольшой процент уточнений по стоимости (19,8%) и географии (21,3%) говорит о том, что пользователь приходит в Интернет в первую очередь за общей информацией об услуге. Для принятия решения ему/ей важно понять суть процедуры, ознакомиться с различными предложениями — и для этого Интернет подходит наилучшим образом. Учитывая особенности пути пользователя в данной сфере, задача бизнеса — оптимально настроить свои каналы, чтобы они стали отправной точкой контакта с потенциальным клиентом.
4. Всего 9% пользователей набирали в поиске брендовые запросы с упоминанием названий клиник или врачей. Это позволяет сделать вывод, что в онлайне при поиске отталкиваются от своей задачи и лишь потом — от знания бренда. При этом на ТОП-5 клиник и докторов пришлось около 87% от всего спроса. Учитывая конкурентность рынка, мы можем говорить, что влияние и сила бренда обеспечивают пятерым лидерам постоянную долю спроса и приток клиентов.
5. На динамику спроса COVID-19 не повлиял — по некоторым услугам в период карантина (например, пластика груди) наблюдался повышенный интерес.

Несколько слов о том, как мы проводили исследование:

• Мы собрали весь спрос в Интернете, связанный с пластической хирургией, за 2 года (сентябрь 2018 — сентябрь 2020). В выборку попали запросы с частотностью более 20 запросов в месяц.
• Мы проанализировали весь объем запросов и разделили их на тематические группы. Таким образом мы определили структуру спроса и увидели его количественные показатели — сколько запросов приходится на тематическую группу в среднем в месяц.
• Далее мы выявили наиболее популярные запросы в каждой тематической группе и вычислили, какую долю они занимают от общего количества. Дополнительно мы отследили динамику спроса по ним за два года. На основе этих данных сделали вывод о состоянии спроса на услуги пластической хирургии и его потенциале.
• Мы оценили количество и характер запросов, связанных с брендами клиник или врачей. Это было сделано для проверки гипотезы о поведении пользователей в онлайн: “Люди ищут клиники и врачей, поскольку они, в первую очередь, идут на врача”.

О том, как меняются другие рынки в периоды неопределенности, читайте наши исследования: ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА ЮВЕЛИРНЫЕ УКРАШЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ , ИССЛЕДОВАНИЕ ОНЛАЙН-СПРОСА НА ВИТАМИНЫ В УКРАИНЕ: ЧТО БОЛИТ У ПОТРЕБИТЕЛЯ