Як промисловим підприємствам Як промисловим підприємствам

Як великим промисловим підприємствам освоїти онлайн-простір, знайти нових клієнтів та безболісно вбудувати діджитал у свою бізнес-модель? Наш клієнт – завод із виготовлення рядової й клінкерної цегли – зараз перебуває на стадії ребрендингу і звернувся до нас із подібним запитом. Крім того, клієнт хотів зрозуміти онлайн-ринок цегли, побачити своїх конкурентів в Інтернеті та їх стратегії, дізнатися більше про потенційних покупців, їх поведінку та фактори вибору.

Для вирішення вищеописаних завдань, ми запропонували наступну стратегію:

• провести аналіз попиту на продукцію заводу в Інтернеті, визначити ТОП-регіони за попитом;
• проаналізувати конкурентів, виявити їх сильні та слабкі сторони, які варто було б враховувати у власній стратегії просування;
• визначити портрети потенційних покупців, дізнатися, як саме вони шукають продукцію в Інтернеті;
• оцінити стан поточних рекламних та маркетингових активностей нашого клієнта, а також провести аудит сайту, щоб максимально підготувати його для подальшого просування;
• скласти тактичний план просування в Інтернеті, обрати відповідні канали, визначити необхідні бюджети з урахуванням отриманої впродовж перших 4 етапів інформації;
• налаштувати необхідні для просування в Інтернеті канали та запустити перші онлайн-активності. Проаналізувати отримані результати та визначити наступні кроки.

Перше, що ми зробили – подивилися, чи зростає попит на цеглу в онлайні. Клієнт вважав, що ринок звужується, а графік, навпаки, нам показав зворотнє. Попит демонструє позитивну динаміку. При цьому ми виявили сезонність, яку варто враховувати при побудові подальшої стратегії просування та розподілі бюджетів.

Зобр.1  Динаміка попиту на цеглу в Україні за останні 5 років згідно з даними Google Trends. Запит наданий мовою оригіналу дослідження.

Далі ми проаналізували, що шукають користувачі в Інтернеті – яку саме цеглу та як часто вони це роблять. З великим відривом лідирували запити на загальну тематику “цегла”. Така їх кількість підтверджує наявність сформованого попиту.

Зобр.2  Частота попиту за тематичними групами в середньому за місяць. Запити надані мовою оригіналу дослідження.

Додатково ми з клієнтом визначили найцікавіші з точки зору бізнесу регіони. Виявили онлайн-попит на продукцію в них та оцінили, наскільки зараз клієнт задовольняє наявний локальний попит.

Зобр.3  Локальний онлайн-попит на цеглу та доля покриття існуючого попиту клієнтом

На графіках по окремим регіонам показано, який відсоток із наявного загального попиту покриває бізнес клієнта. Співвідношення всього регіонального попиту та долі отриманого від нього трафіку дало нам розуміння, що у кожному регіоні є можливість посилити свої позиції.

Далі, спільно із клієнтом, ми виділили ТОП-5 конкурентів його бізнесу. На цьому етапі ми хотіли зрозуміти, як конкуренти представляють себе в онлайні, які обирають канали, на що роблять ставку, а на що взагалі не звертають уваги. Виявлення сильних та слабких сторін конкурентів стало важливою частиною побудови власної стратегії просування продукції в Інтернеті.

Що ми зробили:

• провели аналіз сайтів конкурентів, оцінили їх зручність для клієнта та коректність з технічної точки зору;
• подивились на PR – активності та представленість у соціальних мережах. Окрім іншого, ми визначили ключові меседжі, з якими конкуренти виходять в онлайн-простір;
• проаналізували стратегії рекламного просування: від визначення каналів до креативів.

Що ми виявили:

• зазвичай, конкуренти – це давно відомі на ринку бренди зі сформованою репутацією;
• всі власні канали (сайт, соціальні мережі) враховують, хто клієнт, які у нього мотиви та що насправді для нього важливо;
  у більшості випадків для просування, в тій чи іншій мірі, використовуються всі діджитал-канали. Це означає, що конкуренти активні та освоюють нові підходи в інтернет-маркетингу, попри складність та специфіку галузі;
• реклама розрахована на різну аудиторію. Для кожного представника цільової аудиторії підбираються свої рекламні повідомлення, будуються окремі підходи в просуванні.

Розуміння свого клієнта однаково важливе для бізнесу із будь-якої сфери. Тому для подальшої роботи ми разом з клієнтом визначили 3 основних портрети цільової аудиторії. Взявши інформацію про покупців, що вже є у клієнта, ми сформулювали:

• соцдем – портрет (стать, вік, географія);
• інтереси потенційних покупців, про яких можна дізнатися за допомогою пошуку у соціальних мережах і цільових групах;
• цілі та завдання, які покупці вирішують, використовуючи продукцію заводу;
• страхи та бар’єри, котрі можуть стати на шляху вибору бренду;

Ось якими вийшли портрети.

Портрети надані мовою оригіналу.

Ще одна перевага опису своїх клієнтів у вигляді портретів – розуміння, які канали найкраще підходять для комунікації з ними, та за допомогою яких повідомлень можна достукатися до потенційних покупців.

Перед тим, як перейти до тактики, важливо провести аудит поточного стану наявних каналів. Це допоможе завчасно виявити помилки або недоліки, усунути їх або врахувати при подальшій роботі, якщо для розв’язання проблем потрібен буде деякий час.

Наприклад, у випадку із нашим клієнтом, ми зіштовхнулися із наступними моментами:

• офіційний сайт компанії має унікальну CMS-систему, що ускладнює швидке впровадження необхідних змін. Розуміючи це, ми розбили впровадження стратегії просування на кілька етапів.
• відсутність CRM-системи для збору та обробки звернень. Це також скоригувало наші дії.

На момент звернення, клієнт вже запускав рекламу з іншими спеціалістами, але бажаного результату досягнуто не було.

Враховуючи дані, отримані у ході аналізу ринку, конкурентів та цільової аудиторії, а також наявні можливості та обмеження клієнта, ми підготували медіаплан із просування на 4 місяці.

У медіаплані ми чітко вказали, які канали застосуємо, для якої цільової аудиторії та на отримання яких результатів ми очікуємо за наявного бюджету.

Результати роботи:

1. План кількості звернень перевиконано на 130%.
2. Налаштована система комунікації із підрядниками, яка допомогла у найкоротші з можливих строки впровадити необхідні зміни на сайт.
3. Побудована зрозуміла клієнтові система аналітики та звітності. Він може у будь-який зручний час ознайомитися із результатами.

Оскільки базова робота налаштована, нашими подальшими задачами стануть:

• Покращення сайту з точки зору клієнтського досвіду (наприклад, створення нових сторінок, впровадження онлайн-калькулятора).
• Адаптація стратегії просування для “несезонного” періоду.
• Укріплення знання про бренд за допомогою PR та контент-маркетингу.